Television advertising in election campaigns

In: Political science quarterly: PSQ ; the journal public and international affairs, Band 109, Heft 5, S. 789-809

Abstract

Untersuchungen ergeben, daß in US-amerikanischen Wahlkämpfen das Mittel der bezahlten Fernsehwerbung zunehmend an Bedeutung gewinnt, d.h. Wählerstimmen für den jeweiligen Kandidaten zu mobilisieren in der Lage ist. Dennoch muß kritisch hinterfragt werden, ob nach normativen Kriterien gemessen, "commercials" der Idee der repräsentativen Demokratie nicht abträglich sind. Wahlkämpfe sollten den Wähler dahingehend überzeugen, daß er den/die Kandidaten -in wählt, der seine persönlichen Interessen am besten und effektivsten zu vertreten scheint. Eine von 1972 bis 1990 druchgeführte Untersuchung hat jedoch ergeben, daß das Moment einer aussichtsreichen Position zum Gewinn von Wahlen ("Winnability") in den Vordergrund der Wahlentscheidung rückt. Zudem ist es ohnehin fraglich, ob die Vermittlung von 30-Sekunden-Werbespots ausreichend ist, um dem Wähler eine hilfreiche Wahlentscheidung an die Hand zu geben. (SWP-Krh)