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UIDB/05021/2020 UIDP/05021/2020 UIDB/00736/2020 ; A Web 2.0 oferece aos utilizadores a inédita possibilidade de integrarem um fluxo ininterrupto de comunicação global, que abrange cada vez mais pessoas nas suas malhas e pontos de conexão (Ferreira, 2006). Os utilizadores/consumidores encontram, aqui, um espaço regido por uma lógica de conectividade, abertura, conversação e participação. Estas dimensões são exponencialmente sublimadas pela crescente omnipresença das redes sociais, cuja arquitetura interativa e colaborativa tem vindo a deslocar o poder para as comunidades de utilizadores (Mollen e Wilson, 2010). Deste renovado contexto comunicacional emergem, naturalmente, diversos desafios para as organizações, convertidas em marcas cujo valor depende dos rankings que mensuram a sua reputação junto dos públicos, que se tornaram ávidos consumidores e produtores de informação (Kotler et al, 2017: 37). Deste modo, o processo de empoderamento dos stakeholders, e a consequente perda de controlo das empresas sobre a difusão e circulação da informação a elas referente, reforçou a imprescindibilidade da construção e manutenção de estreitas relações com os seus públicos, em que fique patente a preocupação com as suas opiniões, necessidades e preocupações (Antunes e Rita, 2008). Denota-se, portanto, uma exigência crescente por parte das comunidades em relação ao contributo percebido das empresas para o desenvolvimento sustentado e sustentável da sociedade, "diante do agravamento de uma vasta gama de problemas económicos, sociais e ambientais em escala mundial, e da incapacidade dos governos para solucioná-los" (Serpa e Fourneau, 2007: 97). Posto isto, manifesta-se imperioso que as organizações assumam uma conduta pautada pela ética e transparência, que lhes permitirá granjear a confiança e o apoio dos clientes num horizonte de longo prazo (Pérez e Bosque, 2015). As políticas de Responsabilidade Social Corporativa (RSC) podem assumir-se, então, como relevantes impulsionadoras da almejada lealdade do consumidor à marca e da sua ulterior advocacia no contexto online. Web 2.0 offers users the unprecedented possibility of taking part in an uninterrupted flow of global communication that encompasses a grow-ing number of people within its network and connection points (Ferreira, 2002). Users/consumers find here a space governed by a logic of connec-tivity, openness, conversation, and participation. These dimensions are ex-ponentially enhanced by the growing ubiquity of social networks, whose interactive and collaborative architecture has shifted power to user com-munities (Mollen & Wilson, 2010). This renewed communicational context creates several challenges for organizations, converted into brands whose value depends on the rankings that measure their reputation with the pub-lic, who have become avid consumers and producers of information (Kotler et al., 2017). Thus, the process of stakeholder empowerment and the con-sequent loss of control by companies over the dissemination and circula-tion of information that concerns them have reinforced the vital need for companies to build and maintain close relationships with their audienc-es, in which concern for the opinions, needs, and concerns of the latter is clear (Antunes & Rita, 2008). Therefore, communities are increasingly demanding of the perceived contribution of business to the sustained and sustainable development of society, "in the face of the worsening of a wide range of economic, social and environmental problems on a global scale, and the governments' inability to address them" (Serpa & Fourneau, 2007, p. 97). That said, it is imperative for organizations to adopt an ethical and transparent conduct, which will enable them to gain customer confidence and support over the longer term (Pérez & Bosque, 2015). Corporate social responsibility (CSR) policies can be seen, then, as important drivers of the desired consumer loyalty to brand and further online advocacy. ; publishersversion ; published