Internetanwender und Internetwerbung: ein empirisch gestützter Überblick

In: Wirtschaft

Abstract

Kernstück der vorliegenden Diplomarbeit ist eine empirische Studie, die der Verfasser unter rund 400 deutschen Internet-Nutzern durchgeführt hat. Anhand eines fünfseitigen Fragebogens wurden verschiedenste Personen schriftlich zu ihrem Nutzungsverhalten, ihrer Einstellung zur Internet-Werbung und ihren sozio-demographischen Merkmalen befragt. Die Ergebnisse werden vom Verfasser ausführlich beschrieben, wobei andere (vergleichbare) Studien gegenübergestellt werden. Besonders interessant ist eine Typologisierung der Internet-Nutzer, die den Abschluß der Arbeit bildet. Mit Hilfe eines multivariaten Analyseverfahrens, der Clusteranalyse, wurden die befragten Personen in fünf homogene Gruppen eingeteilt, die sich in ihrem Nutzungsverhalten und ihren sozio-demographischen Merkmalen deutlich voneinander unterscheiden. Aus einer erneuten Analyse des Datemmaterials, bei der die fünf Nutzer-Gruppen getrennt betrachtet und beschrieben wurden, ließen sich verschiedene zielgruppenadäquate Empfehlungen für die Ansprache und Gestaltung der Internet-Werbung ableiten. Die Typologisierung erfolgte dabei nicht - wie vielfach üblich - auf Basis sozio-demographischer Merkmale, sondern anhand des Internet-Nutzungsverhaltens. Bemerkenswert ist auch der Weg der Datengewinnung, den der Verfasser für diese Studie gewählt hat. Während die meisten Umfragen unter den deutschen Internet-Nutzern (z.B. W3B) wegen ihrer Erhebungsmethode von der Forschung recht scharf kritisiert werden, nutzt der Verfasser verschiedene Möglichkeiten, wie z. B. die 'gelbe' und die 'elektronische Post', so daß die Ansprache der Grundgesamtheit wesentlich weiter gefaßt ist. Dabei fand sich eine Methode, mit der sich die Rücklaufquote einer schriftlichen Befragung von i.d.R. 40% auf über 90% steigern ließ, d.h. ein erheblicher Kostenvorteil erzielt werden konnte. Dem empirischen Schwerpunkt der Diplomarbeit vorangestellt sind verschiedene Kapitel, die ein grundlegendes Wissen über das behandelte Themengebiet vermitteln sollen. So werden zunächst die Geschichte, die technischen Grundlagen, die verschiedenen Dienste sowie die Zugangsmöglichkeiten des Internet beschrieben. Anschließend gibt der Verfasser einen Überblick über die Internet-Werbung, indem auf die Ziele, die Bedeutung und die Möglichkeiten dieses noch recht jungen Werbe-Mediums eingegangen wird. Die Werbung der Dienste im WWW, E-Mail und News wird detailliert anhand von Beispielen beschrieben, zudem werden die (noch schwachen) rechtlichen Grenzen abgesteckt. Selbstverständlich werden alle Kapitel mit aktuellen Zahlen und Beispielen untermauert, um den empirischen Charakter dieser Arbeit gerecht zu werden. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: AbbildungsverzeichnisV TabellenverzeichnisV AbkürzungsverzeichnisVI 1.Einleitung1 2.Das Internet3 2.1Geschichte des Internet3 2.2Abgrenzung und Grundlagen des Internet6 2.2.1Abgrenzung6 2.2.2Organisation des Internet6 2.2.3Das Client/Server-Prinzip7 2.2.4Das Adressierungssystem im Internet8 2.3Die Dienste im Internet10 2.3.1Telnet10 2.3.2FTP11 2.3.3E-Mail12 2.3.4News13 2.3.5Archie14 2.3.6Gopher14 2.3.7WWW15 2.3.8Weitere Dienste17 2.4Zugangsmöglichkeiten18 2.4.1Zugang als Nutzer von Internet-Diensten18 2.4.2Zugang als Anbieter von Internet-Diensten20 3.Werbung im Internet23 3.1Bedeutung24 3.2Besonderheiten der Werbung im Internet25 3.3Einordnung der Internetwerbung in den Marketing-Mix28 3.4Ziele der Internetwerbung29 3.5Möglichkeiten der Werbung im Internet30 3.5.130 3.5.1.1Web-Sites31 3.5.1.1.1Arten von Web-Sites31 3.5.1.1.2Inhalt einer Web-Site32 3.5.1.1.3Integration anderer Kommunikationsmittel in die Web-Site34 3.5.1.1.4Bekanntmachung der Web-Site35 3.5.1.1.5Beispiel36 3.5.1.2Werbebanner38 3.5.1.2.1Beispiel38 3.5.1.2.2Plazierungsmöglichkeiten39 3.5.1.2.3Gestaltung40 3.5.1.2.4Messung der Werbeträgerleistung und Kosten41 3.5.2E-Mail43 3.5.3News44 3.6Grenzen der Werbung im Internet47 3.6.1Rechtliche Grenzen47 3.6.1.1Rechtliche Grenzen im Dienst47 3.6.1.2Rechtliche Grenzen im Dienst E-Mail49 3.6.2Ökonomische Grenzen50 4.Eigene Studie: Ziele und Design51 4.1Ziel der Studie51 4.2Möglichkeiten der Primärerhebungen mit Hilfe des Internet52 4.2.1Nutzung des Internet zur Kontaktaufnahme53 4.2.2Abwicklung des gesamten Interviews über das Internet55 4.3Design der Studie58 4.4Auswertung60 5.Eigene Studie: Ergebnisse63 5.1Zum Sample63 5.2Ergebnisse68 5.2.1Repräsentativität und Signifikanz der Ergebnisse68 5.2.2Gesamtergebnisse69 5.2.2.1Demographie69 5.2.2.2Allgemeine Medien-Nutzungsgewohnheiten71 5.2.2.3Zugang zum Internet72 5.2.2.4Internet-Nutzungsgewohnheiten74 5.2.2.5Nutzungsschwerpunkte im Internet79 5.2.2.6Akzeptanz von Werbung82 5.2.3Ergebnisse zur Cluster- und Diskriminanzanalyse87 5.2.3.1Cluster I88 5.2.3.2Cluster II91 5.2.3.3Cluster III94 5.2.3.4Cluster IV97 5.2.3.5Cluster V99 6. Zusammenfassung102 Literaturverzeichnis103 Internet-Quellenverzeichnis111 E-Mail-Quellenverzeichnis114 News-Quellenverzeichnis114 Anhang115