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La presente tesis estudia las estrategias que utilizan los arquitectos para conseguir encargos, para vender proyectos, para construir obras. Aunque sus modus operandi pueden parecer meras técnicas de marketing no se puede obviar que las relaciones económicas condicionan cada fase de un proyecto, incluso la previa a sus primeros esbozos, y determinan en mayor o menor medida el resultado final. La metodología de trabajo parte de la base del estudio de las noticias sobre arquitectura publicadas en cabeceras internacionales, para analizar y clasificar sus contenidos. Advierto que las informaciones reinciden en determinados temas: el proyecto espectacular –el icono–; el beneficio económico de una promoción –marketing–; la manera de alcanzar el éxito de público –la masa– y el estrella del momento –el número uno–. Y todo ello, de la mano de un político a quien se achaca el éxito o el fracaso del proyecto. Una vez acotadas las constantes, procedía acotar el periodo histórico de la tesis, que establezco desde mediados del siglo pasado hasta nuestros días. La tesis comienza con los inicios del marketing. Hasta la segunda Guerra Mundial, las empresas fabricaban en respuesta a sus pedidos. Los 'stocks' de producción eran casi inexistentes. Pero al estallar la guerra se vieron forzadas a aumentar la producción hasta cotas inimaginables. El Estado lo compraba todo para abastecer a sus soldados. El problema llegó al acabar la contienda. El sistema se había optimizado para fabricar excedentes de producción y había que dar salida a esos productos que no tenían comprador. La posguerra americana marca el inicio del marketing. Las empresas se vieron en la necesidad de idear fórmulas que atrajeran a los consumidores hacia sus productos. En este contexto, profesionales como Charles Luckman trasladan el conocimiento comercial de la empresa a la arquitectura. Se empezaron a promover edificios cuyo beneficio no se basaba en la amortización de bienes para su explotación –ya fuese en régimen de alquiler o venta–, sino en el impacto que produciría en el consumidor de una determinada marca. El desarrollo de un edificio empezó a ser considerado una inversión publicitaria más. Nacía una forma de vincular la arquitectura con bienes intangibles, como la imagen, la marca, el poder o la experiencia del usuario. La tesis tiene la voluntad de ser práctica. Busca ejemplos extrapolables, justificaciones basadas en éxitos económicos y políticos, evitando en lo posible juzgar los proyectos. Cada capítulo expone casos reales para establecer un paralelismo entre la trayectoria de un determinado arquitecto del siglo XX y la de un profesional de nuestro tiempo. De los análisis se desprende que las estrategias de venta no son un fenómeno nuevo y que, adaptadas, siguen un patrón de uso. La tesis se apoya en datos biográficos de los arquitectos objeto de estudio para explicar las circunstancias de las que partieron y cómo alcanzaron el éxito o, por el contrario, qué les condenó al fracaso. Me interesa el momento en que, poniendo en riesgo su vida profesional, apuestan por una estrategia que el mercado decide si es correcta o no. Curiosamente, las investigaciones me han llevado a definir tres características comunes a todos los arquitectos que utilizan la estrategia: Les gusta más construir que proyectar; son hábiles oradores y tienen relación con la Costa Oeste de los Estados Unidos. California es un lugar de oportunidades donde el resultado importa más que la teoría. Todos trabajan allí con estrategias para lograr beneficios. En la zona han nacido o desarrollado su labor profesional Gehry, Gensler, Luckman, Pereira, Ma, Jerde, Koolhaas, Jobs o Page y Brin. Sorprenderá mi inclusión de arquitectos de software en la lista de arquitectos de edificios. El cambio que ha vivido la arquitectura lo justifica. En la actualidad, las empresas ya no encargan edificios que las representen, sino estrategias que mejoren su marca, su eficiencia y sus ventas. Ofrecerlas es hoy también trabajo de un arquitecto. Si entendemos el funcionamiento del mercado, quizás podamos "mantenernos sobre la ola y surfearla", como dice Koolhaas. El desafío es grande y más aún en el contexto actual. La crisis está provocando cambios en el perfil del arquitecto. Pasamos de hablar un lenguaje que sólo entendemos nosotros –el discurso arquitectónico–, a un lenguaje que entienden todos, menos nosotros: el discurso estratégico. A día de hoy, los arquitectos proyectaremos menos edificios, para centrarnos en proyectar estrategias. Empecemos pues a estudiarlas. Descubriremos cómo funcionan y hasta dónde nos pueden llevar. De buen seguro las vamos a necesitar para convencer a la sociedad de que todavía podemos serle útil. Lloc ; This thesis studies the strategies architects use to get commissions, sell projects and build structures. Although their modus operandi may appear to be just marketing techniques, it is undeniable that economic factors govern each stage in a project, even before the initial rough drafts, and determine to a greater or lesser extent the final result. The basis of the methodology involved is the analysis of the international press. Certain recurring themes seem to appear: the eye-catching project – the icon; the financial profit of a development – marketing; the way to win public success – mass; and the current star – the number one. All this under the aegis of a politician who is attributed the success or failure of the project. The timescale covered the period from the mid-1900's onwards. The thesis begins with the beginnings of marketing. Up to the second World War, companies manufactured to order. But the outbreak of war forced production to unimaginable heights. The State bought everything to supply its soldiers. However, the problem arose at the end of hostilities; the system had been optimised to manufacture an excess of production, and an outlet had to be found for all these products without a buyer. The American post-war saw the beginning of marketing. Companies found they had to think up formulas to attract public attention to their products. In this context, professionals such as Charles Luckman applied commercial knowledge to architecture. Buildings started to be put up, not so much for the profits to be earned from the renting or selling the property, as for the impact it would have on the consumer of a particular brand. The development of a building began to be seen more as an investment in publicity. It was a way of linking architecture with intangible assets such as image, brand name, power or user-experience. The thesis is basically practical, presenting comparable examples, justifications based on economic and political successes, while avoiding judgements. Each chapter presents real cases to establish a parallelism between the development of a certain twentieth-century architect and that of a present-day professional. The analyses show sales strategies are not something new and that, duly adapted, they follow a pattern. The thesis uses biographical data of the architects studied to explain the initial circumstances of each, and how they achieved success or what condemned them to failure. Most interesting is the moment when they stake their professional career on a strategy that only the market will decide whether it was right. Curiously, research seems to suggest there are three characteristics common to all architects who use strategy: they prefer building to planning, they are very good speakers, and they are all connected in some way to the U.S. West Coast. California is a place of opportunities where results are more important than theory. Strategies are used to achieve profits. It is where many well-known architects were born or worked, including Gehry, Gensler, Luckman, Pereira, Ma, Jerde, Koolhaas, Jobs and Page and Brin. It may seem surprising to see architects of software amongst the architects of buildings. This is due to the way architecture has changed. Nowadays, companies do not commission buildings to represent them, but strategies to improve their brand, efficiency and sales. This is also an architect's job. We must understand how the market works,. The challenge is enormous, even more so in today's world. The crisis is changing the architect's profile. It is no longer a question of using a language that only we understand – architectural discourse – it is a matter of speaking a language everybody understands, except us – strategical discourse. Nowadays, architects plan fewer buildings, and spend more time planning strategies. So let's start to study them. We will discover how they work and where they will lead us. For we are certainly going to have to convince society we still have our uses. Lloc i ; Postprint (published version)

La presente tesis estudia las estrategias que utilizan los arquitectos para conseguir encargos, para vender proyectos, para construir obras. Aunque sus modus operandi pueden parecer meras técnicas de marketing no se puede obviar que las relaciones económicas condicionan cada fase de un proyecto, incluso la previa a sus primeros esbozos, y determinan en mayor o menor medida el resultado final. La metodología de trabajo parte de la base del estudio de las noticias sobre arquitectura publicadas en cabeceras internacionales, para analizar y clasificar sus contenidos. Advierto que las informaciones reinciden en determinados temas: el proyecto espectacular –el icono–; el beneficio económico de una promoción –marketing–; la manera de alcanzar el éxito de público –la masa– y el estrella del momento –el número uno–. Y todo ello, de la mano de un político a quien se achaca el éxito o el fracaso del proyecto. Una vez acotadas las constantes, procedía acotar el periodo histórico de la tesis, que establezco desde mediados del siglo pasado hasta nuestros días. La tesis comienza con los inicios del marketing. Hasta la segunda Guerra Mundial, las empresas fabricaban en respuesta a sus pedidos. Los 'stocks' de producción eran casi inexistentes. Pero al estallar la guerra se vieron forzadas a aumentar la producción hasta cotas inimaginables. El Estado lo compraba todo para abastecer a sus soldados. El problema llegó al acabar la contienda. El sistema se había optimizado para fabricar excedentes de producción y había que dar salida a esos productos que no tenían comprador. La posguerra americana marca el inicio del marketing. Las empresas se vieron en la necesidad de idear fórmulas que atrajeran a los consumidores hacia sus productos. En este contexto, profesionales como Charles Luckman trasladan el conocimiento comercial de la empresa a la arquitectura. Se empezaron a promover edificios cuyo beneficio no se basaba en la amortización de bienes para su explotación –ya fuese en régimen de alquiler o venta–, sino en el impacto que produciría en el consumidor de una determinada marca. El desarrollo de un edificio empezó a ser considerado una inversión publicitaria más. Nacía una forma de vincular la arquitectura con bienes intangibles, como la imagen, la marca, el poder o la experiencia del usuario. La tesis tiene la voluntad de ser práctica. Busca ejemplos extrapolables, justificaciones basadas en éxitos económicos y políticos, evitando en lo posible juzgar los proyectos. Cada capítulo expone casos reales para establecer un paralelismo entre la trayectoria de un determinado arquitecto del siglo XX y la de un profesional de nuestro tiempo. De los análisis se desprende que las estrategias de venta no son un fenómeno nuevo y que, adaptadas, siguen un patrón de uso. La tesis se apoya en datos biográficos de los arquitectos objeto de estudio para explicar las circunstancias de las que partieron y cómo alcanzaron el éxito o, por el contrario, qué les condenó al fracaso. Me interesa el momento en que, poniendo en riesgo su vida profesional, apuestan por una estrategia que el mercado decide si es correcta o no. Curiosamente, las investigaciones me han llevado a definir tres características comunes a todos los arquitectos que utilizan la estrategia: Les gusta más construir que proyectar; son hábiles oradores y tienen relación con la Costa Oeste de los Estados Unidos. California es un lugar de oportunidades donde el resultado importa más que la teoría. Todos trabajan allí con estrategias para lograr beneficios. En la zona han nacido o desarrollado su labor profesional Gehry, Gensler, Luckman, Pereira, Ma, Jerde, Koolhaas, Jobs o Page y Brin. Sorprenderá mi inclusión de arquitectos de software en la lista de arquitectos de edificios. El cambio que ha vivido la arquitectura lo justifica. En la actualidad, las empresas ya no encargan edificios que las representen, sino estrategias que mejoren su marca, su eficiencia y sus ventas. Ofrecerlas es hoy también trabajo de un arquitecto. Si entendemos el funcionamiento del mercado, quizás podamos "mantenernos sobre la ola y surfearla", como dice Koolhaas. El desafío es grande y más aún en el contexto actual. La crisis está provocando cambios en el perfil del arquitecto. Pasamos de hablar un lenguaje que sólo entendemos nosotros –el discurso arquitectónico–, a un lenguaje que entienden todos, menos nosotros: el discurso estratégico. A día de hoy, los arquitectos proyectaremos menos edificios, para centrarnos en proyectar estrategias. Empecemos pues a estudiarlas. Descubriremos cómo funcionan y hasta dónde nos pueden llevar. De buen seguro las vamos a necesitar para convencer a la sociedad de que todavía podemos serle útil. Lloc ; This thesis studies the strategies architects use to get commissions, sell projects and build structures. Although their modus operandi may appear to be just marketing techniques, it is undeniable that economic factors govern each stage in a project, even before the initial rough drafts, and determine to a greater or lesser extent the final result. The basis of the methodology involved is the analysis of the international press. Certain recurring themes seem to appear: the eye-catching project – the icon; the financial profit of a development – marketing; the way to win public success – mass; and the current star – the number one. All this under the aegis of a politician who is attributed the success or failure of the project. The timescale covered the period from the mid-1900's onwards. The thesis begins with the beginnings of marketing. Up to the second World War, companies manufactured to order. But the outbreak of war forced production to unimaginable heights. The State bought everything to supply its soldiers. However, the problem arose at the end of hostilities; the system had been optimised to manufacture an excess of production, and an outlet had to be found for all these products without a buyer. The American post-war saw the beginning of marketing. Companies found they had to think up formulas to attract public attention to their products. In this context, professionals such as Charles Luckman applied commercial knowledge to architecture. Buildings started to be put up, not so much for the profits to be earned from the renting or selling the property, as for the impact it would have on the consumer of a particular brand. The development of a building began to be seen more as an investment in publicity. It was a way of linking architecture with intangible assets such as image, brand name, power or user-experience. The thesis is basically practical, presenting comparable examples, justifications based on economic and political successes, while avoiding judgements. Each chapter presents real cases to establish a parallelism between the development of a certain twentieth-century architect and that of a present-day professional. The analyses show sales strategies are not something new and that, duly adapted, they follow a pattern. The thesis uses biographical data of the architects studied to explain the initial circumstances of each, and how they achieved success or what condemned them to failure. Most interesting is the moment when they stake their professional career on a strategy that only the market will decide whether it was right. Curiously, research seems to suggest there are three characteristics common to all architects who use strategy: they prefer building to planning, they are very good speakers, and they are all connected in some way to the U.S. West Coast. California is a place of opportunities where results are more important than theory. Strategies are used to achieve profits. It is where many well-known architects were born or worked, including Gehry, Gensler, Luckman, Pereira, Ma, Jerde, Koolhaas, Jobs and Page and Brin. It may seem surprising to see architects of software amongst the architects of buildings. This is due to the way architecture has changed. Nowadays, companies do not commission buildings to represent them, but strategies to improve their brand, efficiency and sales. This is also an architect's job. We must understand how the market works,. The challenge is enormous, even more so in today's world. The crisis is changing the architect's profile. It is no longer a question of using a language that only we understand – architectural discourse – it is a matter of speaking a language everybody understands, except us – strategical discourse. Nowadays, architects plan fewer buildings, and spend more time planning strategies. So let's start to study them. We will discover how they work and where they will lead us. For we are certainly going to have to convince society we still have our uses. Lloc i ; Postprint (published version)