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AbstractThe response of Canadian women to different types of portrayals of women in magazine advertisements is studied. Women rated on a sex role scale as liberal had more negative reactions to all advertising. Rating of ads was related to sex role orientations of women. However, effectiveness and irritation measures of the ads indicated that more liberated portrayals of women were preferred by all women, regardless of their sex role orientation.RésuméCet article porte sur la réponse des femmes canadiennes à différents types de femmes illustrées dans des publicités de magazines. Les femmes évaluées comme libérales sur une échelle de rǒles sexuels avaient les réactions les plus négatives à toute publicité. L'évaluation des publicités était reliée à des orientations de rǒles sexuels de ces femmes. Cependant, des mesures d'efficacité et d'irritation indiquaient que les illustrations de femmes plus libérées étaient préférées par l'ensemble des femmes, quelle que soit leur orientation de rǒle sexuel.