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Das Thema Customer Relationship Management (CRM) gewinnt sowohl in der Wissenschaft als auch in der Unternehmenspraxis entscheidend an Bedeutung. Darüber hinaus wird die Marketing-Kommunikation für Unternehmen im Laufe der letzten Jahrzehnte kontinuierlich wichtiger; Unternehmen befinden sich heute hinsichtlich ihrer Marketingstrategie gar in einem Kommunikationswettbewerb. Ein geeignetes Kommunikationsinstrument, das sich bewährt und etabliert hat, um mit den Zielgruppen vor Ort in Dialog zu treten und Beziehungen auszubauen, ist das Sponsoring. Hierbei stellt Sportsponsoring die am häufigste

Inhaltsangabe:Einleitung: Die Bedeutung des Customer Relationship Management (CRM) nimmt aufgrund veränderter Wettbewerbsbedingungen, mit denen sich Unternehmen in der heutigen Zeit konfrontiert sehen, sowohl in der Wissenschaft als auch in der Praxis stark zu. Ebenfalls kontinuierlich gestiegen ist die Bedeutung der Marketing-Kommunikation für Unternehmen. Die Wirksamkeit traditioneller Kommunikationsinstrumente nimmt jedoch kontinuierlich ab. Vor dem Hintergrund der Neuorientierung der Kommunikationspolitik und der vermehrten Erlebnisorientierung hat sich Sportsponsoring als geeignetes Kommunikationsinstrument etabliert, das eine effektive und zielgruppenspezifische Konsumentenansprache in einem emotionalen Umfeld ermöglicht. Bislang existiert jedoch keine Studie, die das Sportsponsoring als Instrument des CRM behandelt und mit der CRM-Erfolgskette verknüpft. Die CRM-Erfolgskette steht dabei im Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit. Sie verbindet die Konstrukte Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Unternehmenserfolg. Demnach führt eine erhöhte Kundenzufriedenheit zu einer stärkeren Kundenbindung, die ihrerseits den Unternehmenserfolg, bestehend aus Markterfolg und ökonomischem Erfolg, positiv beeinflusst. Ziel der vorliegenden Untersuchung ist es daher, den Einfluss des Kommunikationsinstruments Sportsponsoring auf die zentralen Konstrukte der CRM-Erfolgskette, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Unternehmenserfolg zu untersuchen. Zu diesem Zweck vermittelt die vorliegende Arbeit zunächst einen Überblick sowohl über die Grundlagen des CRM als auch über die Grundlagen des Sportsponsoring. Anschließend werden auf Basis eines umfassenden Literaturstudiums, das auf wissenschaftlichen Publikationen hoher Qualität beruht, die Einflussgrößen der Kundenzufriedenheit und der Kundenbindung untersucht. Daraufhin werden Möglichkeiten aufgezeigt, mithilfe des Kommunikationsinstruments Sportsponsoring die Konstrukte der CRM-Erfolgskette zu steigern. Dabei zeigt sich, dass sich das primäre CRM-Ziel, nämlich die Erhöhung der Wirtschaftlichkeit bzw. die Generierung wirtschaftlicher Vorteile durch langfristige, partnerschaftliche Kundenbeziehungen, durch Sportsponsoring realisieren lässt. So wird der Unternehmenserfolg vorrangig indirekt über eine Steigerung der Konstrukte Kundenzufriedenheit und Kundenbindung erhöht. Es existieren jedoch auch Wege, sowohl den Markterfolg als auch den ökonomischen Erfolg mithilfe des Sportsponsoring direkt zu steigern. Die vorliegende Studie belegt, dass Sportsponsoring ein bedeutendes und geeignetes Instrument des CRM darstellt. Dies wird zusätzlich anhand zahlreicher Praxisbeispiele verdeutlicht.Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: AbstractII InhaltsverzeichnisIII AbkürzungsverzeichnisV AbbildungsverzeichnisVI TabellenverzeichnisVII AnhangverzeichnisVIII 1.Zur Relevanz des Sportsponsoring als Instrument des CRM1 2.Grundlagen des CRM4 2.1Zum Begriff CRM4 2.1.1Definition und Abgrenzung4 2.1.2Philosophie des CRM5 2.2Vorteile und Zielsetzung des CRM7 2.3Erfolgskette des CRM8 2.3.1Ein Überblick8 2.3.2Zum Konstrukt Kundenzufriedenheit9 2.3.2.1Definition der Kundenzufriedenheit9 2.3.2.2C/D-Paradigma als integrativer Rahmen verhaltenswissenschaftlicher Theorien10 2.3.2.3Einflussfaktoren der Kundenzufriedenheit13 2.3.2.4Mögliche Auswirkungen der Kundenzufriedenheit14 2.3.3Zum Konstrukt Kundenbindung17 2.3.3.1Definition der Kundenbindung17 2.3.3.2Ausgewählte verhaltenswissenschaftliche Kundenbindungstheorien19 2.3.3.3Einflussfaktoren der Kundenbindung21 2.3.3.4Mögliche Auswirkungen der Kundenbindung22 2.3.4Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung25 2.4Instrumente des CRM im Überblick27 3.Grundlagen des Sportsponsoring29 3.1Zum Begriff Sponsoring29 3.1.1Definition und Einordnung in den Marketing-Mix29 3.1.2Erscheinungsarten und -formen des Sponsoring31 3.2Ziele des Sportsponsoring33 3.2.1Ökonomische Ziele des Sportsponsoring33 3.2.2Psychografische Ziele des Sportsponsoring35 3.3Wirkung und Wirkungsmessung des Sportsponsoring38 3.3.1Verhaltenswissenschaftliche Theorien und Modelle zur Erklärung der Wirkung des Sportsponsoring38 3.3.1.1Emotionale Konditionierung38 3.3.1.2Modell der Wirkungspfade40 3.3.1.3Zwei-Faktoren-Theorie von Herzberg43 3.3.2Wirkungsmessung des Sportsponsoring44 3.3.2.1Bedeutung der Wirkungsmessung44 3.3.2.2Methoden der Wirkungsmessung im Sportsponsoring: Ein Überblick46 3.3.2.3Probleme der Wirkungsmessung48 3.3.3Empirische Ergebnisse zur Wirkung des Sportsponsoring49 3.4Sportsponsoring als integrativer Bestandteil der Unternehmenskommunikation52 4.Sportsponsoring als erlebnisorientiertes CRM-Instrument54 4.1Eignung des Sportsponsoring als Instrument des CRM54 4.2Sportsponsoring und die Erfolgskette des CRM: Ein Überblick55 4.3Einfluss des Sportsponsoring auf die Erfolgskette des CRM57 4.3.1Steigerung der Kundenzufriedenheit durch Sportsponsoring57 4.3.2Steigerung der Kundenbindung durch Sportsponsoring67 4.3.3Steigerung des Unternehmenserfolgs durch Sportsponsoring78 5.Fazit, Managementimplikationen und Forschungsausblick80 Anhang84 Literaturverzeichnis89Textprobe:Textprobe: Kapitel 3.3.1.3, Zwei-Faktoren-Theorie von Herzberg: Das psychografische Sportsponsoringziel der Mitarbeitermotivation gewinnt zunehmend an Bedeutung und liegt in einer bereits erwähnten Befragung zu den Zielsetzungen im Sportsponsoring aus dem Jahr 2005 bereits auf dem vierten Rang. Leider liegt nach Wissen des Verfassers im Gegensatz zu den beiden vorherigen psychografischen Zielen keine Studie vor, welche die gestiegene Mitarbeitermotivation und als weitere Folge die erhöhte Mitarbeiterzufriedenheit durch das Kommunikationsinstrument Sportsponsoring anhand verhaltenswissenschaftlicher Theorien oder Modelle erklärt. Um einen Beitrag zur Schließung dieser Lücke zu leisten, wird die Zwei-Faktoren-Theorie von Herzberg herangezogen, die geeignet ist, den gesuchten Erklärungsbeitrag zu liefern. Gemäß dieser Theorie, deren Ursprung in der Arbeitszufriedenheit liegt, handelt es sich bei Zufriedenheit und Unzufriedenheit um zwei unterschiedliche, voneinander unabhängige Konstrukte. Die Grundidee von Herzberg ist, dass Unzufriedenheit nicht das Gegenteil von Zufriedenheit sei, sondern beide Zustände Gegenpole separater Achsen bilden, deren anderer Pol ein neutraler Zustand ist. Aufbauend auf den Ergebnissen einer empirischen Untersuchung (der sog. Pittsburgh-Studie) identifiziert Herzberg unter Anwendung der Critical Incident Technique (CIT) zwei Arten von Faktoren, die Zufriedenheit oder Unzufriedenheit bewirken. Jene Faktoren, deren Erfüllung Zufriedenheit hervorruft, werden als Motivatoren bzw. Satisfaktoren bezeichnet. Ihr Fehlen ist dagegen 'neutral', d.h. es führt nicht zu Unzufriedenheit. Da sich diese Variablen auf den Inhalt der Arbeit beziehen, wie z.B. die Leistung, Verantwortung, Anerkennung oder die Arbeit selbst, werden sie auch als Inhalts- oder Kontentfaktoren bezeichnet. Sie wirken als Anreize zur Arbeitsmotivation. Hygienefaktoren bzw. Dissatisfaktoren sind diejenigen Faktoren, die nur Unzufriedenheit abbauen bzw. verhindern, jedoch keine Zufriedenheit erzeugen können. Da sie das Arbeitsumfeld betreffen, wie z.B. die Politik und Administration des Unternehmens, Krisensicherheit des Arbeitsplatzes, Bezahlung oder zwischenmenschliche Beziehungen, werden sie auch Kontextvariablen genannt. Folglich können somit ausschließlich erstgenannte Motivatoren die Arbeitszufriedenheit und –motivation steigern. So generiert bspw. die positive Ausprägung des Motivators 'the work itself' eine Erhöhung der Motivation, die wiederum die Zufriedenheit der Belegschaft steigert. Hierauf wird umfassender im vierten Kapitel eingegangen, in dem es u.a. aufzuzeigen gilt, mittels Sportsponsoring die Mitarbeitermotivation sowie die –zufriedenheit und infolgedessen die Kundenzufriedenheit zu steigern. Wirkungsmessung des Sportsponsoring: Bedeutung der Wirkungsmessung: Der Wirkungsmessung im Sportsponsoring kommt aus mehreren Gründen eine hohe Bedeutung zu. Zum einen ist mit der Wirkungsmessung im Sportsponsoring festzustellen, inwieweit die gesetzten Ziele (vgl. Kap. 3.2) erreicht werden. Der Grad der Zielerreichung stellt einen wichtigen Maßstab für die Effizienz eines Kommunikationsinstruments dar. Eine derartige Überprüfung setzt allerdings eine vor Beginn des Sponsoringengagements durchgeführte Ist-Analyse hinsichtlich der relevanten Größen voraus. Zum anderen kann der Nutzen der zum Einsatz gekommenen Maßnahmen analysiert werden. Um einen Wirtschaftlichkeitsvergleich zu ermöglichen, wird dieser Nutzen in Relation zu den für das Sportsponsoringengagement entstandenen Kosten gesetzt. Darüber hinaus kann diese Kosten/Nutzen-Gegenüberstellung für einen Vergleich des Sponsoring mit alternativen Kommunikationsinstrumenten herangezogen werden. Der Einsatz des Sportsponsoring ist nur gerechtfertigt, wenn dem Unternehmen die Zielerreichung damit besser gelingt als mit anderen Kommunikationsinstrumenten. Aus diesem Grund muss das Unternehmen die Rentabilität des Sponsoring feststellen. Das Verhältnis der Wirkung eines Instruments zu den dafür notwendigen Investitionen stellt bei der Auswahl der Kommunikationsinstrumente ein wichtiges Entscheidungskriterium dar. Des Weiteren ist die Wirkungsmessung neben der Kontrolle abgeschlossener Sponsoringengagements auch einer Verbesserung der Informationsbasis für künftige Entscheidungen über Art und Umfang von Sponsoringaktivitäten im Sport förderlich. Diese Informationen geben dem sponsernden Unternehmen nützliche Hinweise für die weitere Sponsoring-Planung. Darüber hinaus dienen die auf den Wirkungsmessungen basierenden Kosten/Nutzen-Informationen zusätzlich der Budgetplanung. Aufgrund der steigenden Sponsoringaufwendungen und dem entsprechend wachsenden Budgetlegitimationsbedürfnis gewinnt die Wirkungsmessung zusätzlich an Bedeutung. Die Wirkungsmessung ist eine wesentliche Voraussetzung für die Erfolgskontrolle. Alle diese Argumente, welche die hohe Bedeutung der Wirkungsmessung klar hervorheben, scheinen in der Praxis jedoch oftmals auf taube Ohren zu stoßen. Viele Unternehmen haben die Bedeutung der Wirkungsmessung ihrer Sponsoringaktivitäten noch nicht erkannt. Diese These wird von einer aktuellen länderübergreifenden Befragung gestützt: Fast ein Viertel der Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz (22 Prozent) kontrollieren den Erfolg ihres Sponsoringengagements überhaupt nicht. Und von jenen 78 Prozent, die angeben, eine Kontrolle durchzuführen, verlässt sich jeder Vierte auf Experteneinschätzungen, also z. B. Einschätzungen der Marketingleitung. Solche Beurteilungen sind allerdings nur beschränkt aussagefähig und werden einer anspruchsvollen Wirkungsmessung nicht gerecht, weil ihnen oftmals eine methodisch abgesicherte und systematische Grundlage fehlt. Empirische Kontrolluntersuchungen führen dagegen nur 29 Prozent der befragten Sponsoren durch. Der hohe Prozentsatz der Unternehmen, die keine Erfolgskontrolle durchführen, verwundert noch mehr, wenn man berücksichtigt, dass sich die Wirkungsmessung im Sportsponsoring auf zahlreiche Verfahren stützen kann, die bspw. auch für die Wirkungsmessung der Werbung zum Einsatz kommen. Einen Überblick über die Methoden der Wirkungsmessung im Sportsponsoring gibt das folgende Kapitel. Methoden der Wirkungsmessung im Sportsponsoring: Ein Überblick: Eine ausführliche Darstellung aller Verfahren der Wirkungsmessung würde den Rahmen dieses Werkes bei Weitem sprengen. Ebenso unterbleibt eine kritische Betrachtung derselben. Aus diesem Grund gibt die nachfolgende Tab. 5 einen Überblick der Methoden der Wirkungsmessung im Sportsponsoring. Die Auswahl der hier dargestellten Methoden ist nicht erschöpfend, orientiert sich aber an Zusammenstellungen der Autoren Drees, Felser, Hermanns und Walliser. Zweitgenannter setzt sich mit Messmethoden auseinander, die in der Markt- und Werbewirkungsforschung eingesetzt werden. Einige Autoren, die sich mit dem Thema Sponsoring intensiv beschäftigen, konstatieren, dass diese Verfahren der Werbewirkungsforschung auf das Sportsponsoring übertragbar sind. Die Matrix in Tab. 5 ist so zu verstehen, dass die Variable in der Spalte mit der Methode in der Zeile gemessen werden kann, wenn eine Zelle dieser Matrix markiert ist. Für die Zellenmarkierung werden unterschiedliche Symbole verwendet, um dem interessierten Leser im Falle eines vertieften Studiums der einzelnen Methoden das Nachschlagen in der Literatur zu erleichtern. Insbesondere die Arbeit von Walliser eignet sich dafür hervorragend.