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En este trabajo proponemos para el debate el concepto de Modo Capitalista de Seducción (MCS), como el tipo ideal para dar cuenta de los procesos de dominación social contemporáneos. Es un trabajo de reflexión teórica, basado en diversas investigaciones con trabajo de campo empírico, que busca estimular la discusión sobre los procesos de dominación y los referentes conceptuales necesarios para la investigación social en capitalismo digital. Los rasgos principales del MCS son: a) la dominación ocurre fundamentalmente a través del consumo; b) empresas y organizaciones son el vehículo del MCS; c) la seducción opera mediante la movilización del imaginario motor y del imaginario anzuelo, en particular, exaltando el narcisismo en el consumo; d) el consumo tiene un importante componente lúdico, lo que facilita la dominación; e) la seducción capitalista implica, necesariamente, exclusión social. Una de las conclusiones es que comprender el MCS abre las posibilidades para construir utopías posibles.

En este trabajo se presenta un planteamiento que teje lo ontológico, lo epistémico y el método para presentar una posible ruta metodológica de abordaje participativo que permita visibilizar las experiencias y fortalecer los procesos de las organizaciones autogestivas que accionan desde intereses distintos a los de las organizaciones modernas. En ella se da preponderancia al cambio de valores ligados a una ética de reciprocidad y responsabilidad hacia las y los integrantes del colectivo y a la ampliación de los espacios de vida. Para ello analizamos la experiencia de la Red de Huertos Educativos y Comunitarios de Xalapa, Veracruz, México, partiendo del análisis del lugar desde el que se enuncia la investigación y de las diversas decisiones y reflexiones metodológicas que se fueron tomando hacia la co-construcción de categorías de análisis.