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En Instagram, el candidato tiene la oportunidad de manejar los elementos del escenario en el que se representa para transmitir a los potenciales votantes una estudiada imagen de sí mismo. En esta investigación se analizan los elementos con los que se muestran en Instagram los cinco principales candidatos a la presidencia del gobierno español. El objetivo principal es determinar si ha existido un cambio de estrategia significativo durante el periodo electoral del 28 de abril de 2019. Para ello, a partir de la operacionalización del concepto de setting de Goffman (1956), se utiliza una metodología cuantitativa sobre una muestra total de 473 posts. Los resultados muestran un cambio de estrategia en el modo de construir el escenario en Instagram conforme se acercan las elecciones generales: los candidatos muestran un perfil más profesional y menos humanizado. ; In Instagram, candidates have the opportunity to manage the elements of the setting in which they are represented to show a studied image of themselves to potential voters. This research analyzes the elements with which the five main candidates for the presidency of the Spanish government are shown on Instagram. The main objective is to determine if there has been a significant change in strategy during the electoral period of April 28, 2019. For this, based on the operationalization of the concept of setting by Goffman (1956) –pertaining to this theory on the presentation of the self–, a quantitative methodology is used on a sample total of 473 posts. The results show a change in strategy in the way that candidates build the scenario of their Instagram posts as the general elections approach: the candidates show a more professional and less humanized profile.

In Instagram, candidates have the opportunity to manage the elements of the setting in which they are represented to show a studied image of themselves to potential voters. This research analyzes the elements with which the five main candidates for the presidency of the Spanish government are shown on Instagram. The main objective is to determine if there has been a significant change in strategy during the electoral period of April 28, 2019. For this, based on the operationalization of the concept of setting by Goffman (1956)  pertaining to this theory on the presentation of the self, a quantitative methodology is used on a sample total of 473 posts. The results show a change in strategy in the way that candidates build the scenario of their Instagram posts as the general elections approach: the candidates show a more professional and less humanized profile ; En Instagram, el candidato tiene la oportunidad de manejar los elementos del escenario en el que se representa para transmitir a los potenciales votantes una estudiada imagen de sí mismo. En esta investigación se analizan los elementos con los que se muestran en Instagram los cinco principales candidatos a la presidencia del gobierno español. El objetivo principal es determinar si ha existido un cambio de estrategia significativo durante el periodo electoral del 28 de abril de 2019. Para ello, a partir de la operacionalización del concepto de setting de Goffman (1956), se utiliza una metodología cuantitativa sobre una muestra total de 473 posts. Los resultados muestran un cambio de estrategia en el modo de construir el escenario en Instagram conforme se acercan las elecciones generales: los candidatos muestran un perfil más profesional y menos humanizado.

Instagram has become an important tool to contact the audiences both in commercial and political communication. Of special interest is the use of this social network by politicians, who can use the image to portray a humanized version of themselves: it is not the candidate but the person who is talking to citizens through impacting images posted on their personal profiles. The present study posits that Instagram is a key tool for self-representation. This paper offers a specific study about the use of Instagram by the five main candidates in the Spanish general elections in 2019. The main aim of this paper is to study if the Spanish candidates showed themselves on Instagram in a more humanized way during the electoral campaign. Departing from Goffman's theory about the presentation of the self, a content analysis has been carried out as methodology, where Goffman's concepts have been operationalized. The analysis was applied to a total of 473 Instagram posts, covering both a pre-election period and an election period. Results show that Spanish candidates tend to show themselves as professional politicians, but some candidates of new parties increment their humanization in the elections period.

Introducción: El siglo XXI está caracterizado por el avance tecnológico que ha experimentado la sociedad junto a los cambios sociales, económicos y medioambientales que conforman los desafiantes retos actuales. Estos han provocado que multitud de organizaciones se conviertan en agentes activos, despertando su interés por definir propósitos con impacto para la sociedad que necesita que las empresas tomen conciencia y se posicionen, desde un enfoque más humanista, ante cuestiones alarmantes. Uno de los escenarios en el que las organizaciones pueden desarrollar estrategias de comunicación que enriquezcan las relaciones con sus públicos y les permita defender sus propósitos, mediante la generación de contenidos, lo constituyen las redes sociales, herramientas clave para que las marcas se relacionen en la actualidad. Metodología: mediante metodología cuantitativa, a través de análisis de contenido, se analiza un corpus de mensajes emitidos en Twitter durante doce meses por diez marcas responsables, seleccionadas mediante el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa. Resultados: se obtienen datos relevantes sobre los contenidos generados por estas marcas en sus perfiles de Twitter que indican que comunican principalmente poniendo el foco en el servicio que ofrecen y sus productos. Discusión: los resultados revelan que las marcas estudiadas generalmente toman una posición centrada en la propia empresa o en el producto. Conclusiones: aunque existe una tendencia por parte de las organizaciones a generar un beneficio social a través de sus actuaciones, esta investigación indica que el enfoque que estas empresas dan a su comunicación en Twitter no está orientado a las personas principalmente.