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Estudiosos entendem que ainda não há consenso sobre a definição de marketing de relacionamento, necessitando que haja uma limpeza conceitual a partir do fomento de um conceito unificador (GRÖNROOS, 2009; AGARIYA; SINGH, 2011; DEMO; ROZZETT, 2013; DEMO et al., 2015). Sendo assim, o presente estudo teórico atualiza a pesquisa de Agaryia e Singh (2011) a partir de uma revisão bibliométrica das publicações sobre o tema entre os anos 2011 e 2015 e, após a análise dos 69 artigos encontrados, sugere, como contribuição teórica, um conceito unificador de marketing de relacionamento. Limitações e sugestões para pesquisas futuras também são mencionadas neste trabalho.