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The work´s purpose was mapping and analyzing the academic production concerning the greenwashing subject. Thus, a theoretical framework on green marketing and greenwashing has been developed. The method adopted was a bibliometric research and a critical analysis associated with critical analysis of the content of the articles found, targeting the academic publications on the greenwashing term and other correlates, in the main Business Administration events in Brasil (Semead, EnAnpad and EMA) and on the most acknowledged scientific databases worldwide (Proquest, Web of Science, Capes, Scopus, Scielo and Spell). Therefore, it has been possible to realize that the greenwashing subject, despite responding for a recent and relevant production, is still not very studied by the academy, especially in depth. In this sense, of the 42 articles identified, it was analyzed that only 17 actually work with the theme, and the others only mention it or work as superficially or as a backdrop. It was observed that the analysis focus of these 17 articles focused on the investigation and empirical identification of greenwashing or on possible aspects that influence or are influenced by this practice, such as market evaluation, role of the media and government and the impact on the consumer behavior. Considering this, new studies are concerning the subject, mainly from the perspective of how is it possible to undermine or combat this practice concerning the organizations, highlighting, also, the potentiality of negative impacts resulting from it both in society as a whole and in the organizational and consumer markets.

O trabalho teve como objetivo verificar e comparar a influência da exposição do selo certificador verde oficial orgânico no comportamento do consumidor em relação a esses produtos e à prática de adoção de selos verdes. Para tanto, foi elaborado um referencial teórico sobre a alimentação orgânica e o mercado orgânico, especificando-se na rotulagem ambiental, com os selos certificadores verdes, atrelada à perspectiva de capacidade de influência no comportamento do consumidor, inclusive frente ao contexto de crescente prática de greenwashing (ou, neste caso, mais especificamente, organicwashing). Adotou-se uma abordagem hipotético-dedutiva, realizada por meio de dois experimentos online, em etapas subsequentes: uma fase preliminar exploratória (n=20) com monitoramento ocular (eyetracker), seguido da fase explicativa (n=91) com coleta de dados e análise quantitativa. Em ambos os casos, foram comparados dois diferentes selos verdes expostos em um mesmo produto alimentício: o selo oficial orgânico versus um selo fictício (denominado natural), caracterizando o greenwashing/organicwashing. Com isso, foi possível visualizar a influência dos selos certificadores verdes no comportamento do consumidor, atestando a credibilidade do selo oficial orgânico, tendo em vista sua capacidade de agregação de valor. Apesar disso, também se evidenciou aqui os pontos limitantes do mercado orgânico, como a falta de informação e desconhecimento por parte do consumidor, assim como a apreciação negativa quanto ao preço elevado dos produtos.

O trabalho teve como objetivo analisar a influência da prática de selos verdes no comportamento dos consumidores. Procedeu-se, inicialmente, a uma revisão da literatura, focando na discussão acerca do marketing societal, sua origem e evolução, discorrendo também sobre o marketing verde, seu conceito e sua importância, adentrando-se na temática da prática de selos verdes. Tendo a literatura como suporte, adotou-se metodologicamente uma abordagem quantitativa, realizada por meio de dois levantamentos quantitativos (surveys), o primeiro que analisou três produtos com o mesmo selo verde exposto, em conjunto (n=316), e o segundo que os analisou isoladamente (n=69), comparando-os posteriormente. Foi possível verificar certa ambiguidade dos respondentes acerca da prática de selos verdes, de um lado valorizando-a como diferencial competitivo, mas, de outro, reconhecendo a falta de percepção e preocupação dos consumidores sobre isso.