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Aus der Einleitung: In der deutschen Rechtsprechung war vergleichende Werbung lange Zeit grundsätzlich unzulässig. Am 23. Oktober 1997 trat nach langem zwischenstaatlichem Ringen die EU-Richtlinie 97/55/EG in Kraft. Damit wurde ein großer Schritt zur Harmonisierung des Werberechts innerhalb der EU zurückgelegt. Die Umsetzungsfrist wurde durch die Richtlinie auf 30 Monate, folglich bis April 2000 festgelegt. Aber der BGH hat bereits vor der Umsetzung durch den Gesetzgeber die Initiative ergriffen und bezog sich in den Urteilen "Testpreisangebot" und "Preisvergleichsliste" im Februar und April 1998 auf die neue Regelung. Somit verabschiedete sich der BGH von seiner bisherigen Rechtsprechung, wonach vergleichende Werbung als wettbewerbs- und sittenwidrig im Sinne des § 1 UWG galt. Fach- und Publikumszeitschriften kündigten diese Revolution im Werberecht euphorisch mit "Ringfrei für den Werbekampf" oder "Jetzt wird die Werbung richtig spannend" an. Diese Euphorie ist mittlerweile zurückgegangen. Einerseits wegen der undeutlichen Rechtslage und andererseits wegen der teilweise noch unklaren Wirkung des Instruments auf den Verbraucher. Kapitel 2 beschäftigt sich mit den Grundlagen vergleichender Werbung. Ziel ist es dem Leser den Begriff "vergleichende Werbung" näher zu bringen und die Rechtsprechung des RG und des BGH vor dem Erlass der Richtlinie zu erörtern um einen vorher - nachher Vergleich zu ermöglichen. Ein weiterer sehr wichtiger Punkt dieses Kapitels ist, die Erscheinungsformen vergleichender Werbung anhand von aktuellen Beispielen zu behandeln. Auf die EU-Richtlinie 97/55/EG wird im Detail in Kapitel 3 eingegangen. Neben der Auflistung und Erklärung der einzelnen Paragrafen wird auch der Weg der Umsetzung der Richtlinie in deutsches Recht dargestellt und mit Beispielen und Urteilen untermauert. Welchen Einfluss die Richtlinie auf die Aktivitäten werbetreibender Unternehmen hat, wird in Kapitel 4 aufgeführt. Über die Werbewirkung im Allgemeinen bis hin zur Werbewirkung insbesondere vergleichender Werbung wird in Kapitel 5 geschrieben. Aktuelle Werbekampagnen, die sich des Instrumentes der vergleichenden Werbung bedienen, werden in Kapitel 6 vorgestellt, diskutiert und z.T. von den Werbe- bzw. Kampagnenverantwortlichen erklärt. Abschließend wird über die Chancen und Risiken des Einsatzes von vergleichender Werbung gesprochen und ein Ausblick in die Zukunft gegeben. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: 1.Einleitung1 2.Grundlagen vergleichender Werbung3 2.1Definition3 2.2Rechtsprechungen bis zum Erlass der Richtlinie 97/55/EG4 2.2.1Rechtsprechung des Reichsgerichts4 2.2.2Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs7 2.3Erscheinungsformen vergleichender Werbung10 2.3.1Mit Bezugnahme auf den Mitbewerber11 2.3.1.1Indirekte Vergleiche11 2.3.1.2Direkte Vergleiche15 2.3.2Keine Bezugnahme auf den Mitbewerber18 3.Die EU Richtlinie 97/55/EG19 3.1Erörterungen zur Richtlinie19 3.1.1Ziele und Argumente der Richtlinie19 3.1.2Kriterien für die Zulässigkeit vergleichender Werbung21 3.2Umsetzungen der Richtlinie in Deutschland26 3.2.1Richtungweisende Urteile des Bundesgerichthofs26 3.2.2Das Gesetz zur vergleichenden Werbung28 4.Einfluss der Richtlinie auf die Aktivitäten der Werbetreibenden30 4.1Erwartungen nach dem Erlass der EU-Richtlinie 199830 4.2Nutzung vergleichender Werbung durch Werbetreibende34 4.3Einsatz vergleichender Werbung in den Medien37 5.Wirkung Werbung auf den Verbraucher41 5.1Werbewirkung und Werbeerfolg41 5.2Kommunikationspsychologische Kriterien der Werbewirkung45 5.2.1Kategorien der Werbewirkungskriterien45 5.2.2Einzelne Werbewirkungskriterien48 5.3Bedeutungen des Involvements für die Werbewirkung50 5.4Wirkung vergleichender Werbung auf die Verbraucher52 5.4.1Wirkungsunterschiede zwischen vergleichender und nicht vergleichender Werbung52 5.4.2Effizienz vergleichender Werbung55 5.5Zusammenfassende Betrachtung59 6.Aktuelle Kampagnen die vergleichende Werbung einsetzen61 6.1Burger King greift McDonald´s an61 6.2Toyota will sich mit Hilfe der Marktführer profilieren66 6.3VOX wirbt mit E.ON Anzeigenmotiv69 6.4Postbank macht auf das "Kleingedruckte" aufmerksam71 6.5Kare übt Kritik an IKEA74 7.Schlussbetrachtung78 7.1Newcomer haben die besseren Chancen78 7.2Vorteile vergleichender Werbung80 8.Fazit81 Literaturverzeichnis82 Anhang I: Weitere vergleichende Werbeanzeigen91 Anhang II: Richtlinie und Gesetz zur vergleichenden Werbung96