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Mit der Erfindung des Films gegen Ende des 19. Jahrhunderts etablierte sich ein neues Werbemittel, das maßgeblich zur Visualisierung und Ästhetisierung der Warenwelt beitragen sollte. Ausgehend von der Frühzeit der Kinematographie wird in dieser Arbeit erstmals die Entwicklung und Etablierung des Genres Werbefilm in Österreich bis zum Jahr 1938 erforscht. Zu Beginn werden ökonomische und technische Prozesse skizziert, welche die Entstehung und Entfaltung der Wirtschaftswerbung nicht nur ermöglichten, sondern letztlich auch erforderlich machten. Im Weiteren wird die Verwissenschaftlichung und Institutionalisierung der österreichischen Reklamewirtschaft erläutert. Parallel zu den ökonomischen Entwicklungsschüben, etablierte sich mit dem Film ein neues Unterhaltungs- und Werbemedium, dessen Verbreitung, Akzeptanz sowie ästhetische und technische Entfaltung zu skizzieren waren. Beziehungsgeflechte und Interessenskonflikte zwischen Politik, Werbefilmproduzenten, Auftraggebern und Kinobesitzern werden dargelegt und geben Aufschluss über Produktionsbedingungen, soziale und gesellschaftliche Entwicklungen, Strategien der Ökonomisierung, Ausrichtung der Filme sowie über vielfältige Aufführungskontexte. Die Arbeit verbindet historische Grundlagenforschung mit kulturwissenschaftlichen Forschungszugängen.

Ausgehend von der Frühzeit der Kinematographie wird in dieser Arbeit die Entwicklung und Etablierung des Genres Werbefilm in Österreich bis zum Jahr 1938 erforscht. Beziehungsgeflechte und Interessenskonflikte zwischen Politik, Werbefilmproduzent*innen, Auftraggeber*innen und Kinobesitzer*innen werden dargelegt und geben Aufschluss über Produktionsbedingungen, soziale und gesellschaftliche Entwicklungen, Strategien der Ökonomisierung, Ausrichtung der Filme sowie über vielfältige Aufführungskontexte. Zudem wird erläutert, wie Neuerungen im Bereich der Filmtechnik nicht nur inhaltlich ästhetische Veränderungen nach sich zogen, sondern auch Vorführungspraktiken erweiterten. ; Starting from the early days of cinematography, this work explores the development and establishment of the advertising film genre in Austria until 1938. Relationships and conflicts of interest between politics, advertising film producers, clients and cinema owners are presented and provide information about production conditions, social and societal developments, strategies of economization, film orientation and the various performance contexts. Moreover, it explains how innovations in film technology not only changed contents and aesthetics but also extended screening practises.

Filmed commercials are part of the culture of remembrance and of corporate and film history. When did this form of advertising begin? Who were the first sponsors and were advertising films made differently at that time than now? The monograph addresses these questions using the example of Austria. Starting from the early period of cinematography, it researches the development and establishment of the genre of the commercial in Austria until 1938.

Ufa-Werbefilm und Nordmark-Film repräsentieren zwei Pole des deutschen Werbefilms zwischen 1919 und 1945, den lokal angesiedelten und den überregionalen. Während die Nordmark-Film in Kiel und Schleswig-Holstein wirkte, etablierte sich die Ufa-Werbefilm als Monopolist im reichsweiten Markt für kurze Reklamefilme. Beide Unternehmen haben sich zuerst auf private Auftragsproduktionen konzentriert, sich dann den wechselnden politischen Gegebenheiten schnell angepaßt und so in der Weimarer Republik wie im Nationalsozialismus ähnlich erfolgreich agiert. War es für die Nordmark-Film der stete Bezug zu Norddeutschland, der ihre Werbefilme auf ein regionales Publikum zuschnitt, entwickelte bzw. adaptierte die Ufa-Werbefilm ein reiches Instrumentarium an Gestaltungsmitteln, um mit ihren "Spots" die Marktführerschaft im deutschen Werbefilm zu festigen. Die vorliegende Studie ist als Teil jener medienwissenschaftlichen Forschungen zu verstehen, die sich vermeintlichen Randbereichen der Filmgeschichte zuwenden und neben der Produktions- auch die Aufführungspraxis zum Gegenstand erklären. Ausgehend von den beiden mit zahlreichen Filmbeispielen belegten Firmenporträts entwirft die Arbeit ein umfassendes Bild des Wirtschaftssektors der Jahre 1919 bis 1945. Neben Formaten und Präsentationsformen des Reklamefilms wird der Gesamtkomplex an Bruch- und Extremstellen nachgezeichnet: der 'Gründerzeit' nach dem Ersten Weltkrieg, der Phase ökonomischer Stabilisierung zu Beginn der NS-Herrschaft und der Krise im Zweiten Weltkrieg. Eine CD-ROM versammelt Daten zu allen in europäischen Archiven verwahrten Werbekurzfilmen des Untersuchungsfeldes.

Aus der Einleitung: 1990 waren 2.000 Marken im Fernsehen vertreten und warben um die Gunst des Verbrauchers. In zehn Jahren stieg die Markenpräsenz im TV um den Faktor fünfunddreißig. D.h. im Jahr 2000 waren es 69.000 Marken, die vom Rezipienten wahrgenommen und schlussendlich konsumiert werden sollten. Gleichzeitig ist das Perzeptionsvermögen in den vergangenen vierzig Jahren von 40 Prozent auf nur 8 Prozent gesunken. Werbung ist heutzutage nicht nur außerhalb des Internet allgegenwärtig. Durch die Möglichkeiten, die das World Wide Web werbetreibenden Unternehmen in Form von Bannern und Pop-Ups bietet, hat sich dieser Zustand weiter verschärft. Täglich werden potentielle Kunden mit 2.500 bis 5.000 Werbebotschaften konfrontiert. Schon lange ist kein Konsument mehr in der Lage, diese Werbeflut aufzunehmen und zu verarbeiten. Über 78 Prozent der Deutschen sind der Meinung, dass sie mit zu viel Werbung in Kontakt kommen. Diese ungewollte Quantität der Botschaften führt dazu, dass Werbung als störend und aufdringlich empfunden wird. Daher haben sich viele Menschen einen "inneren Werbefilter" für klassische Formen der Markenkommunikation geschaffen: Der Werbeblock im Fernsehen wird weggeschaltet, die Anzeige im Magazin überblättert, das Werbeplakat an der Bushaltestelle ignoriert und der Internet-Browser so eingestellt, dass Werbung schlicht nicht mehr dargestellt wird. Diese bekannten Schutzmechanismen und die sinkenden Werbebudgets zwingen die Werbewirtschaft, neben oder anstelle von klassischen Werbeformen auch alternative Wege zu beschreiten. Das Schlagwort, auf das sich die Branche heute stützt, heißt virales Marketing. Die Idee ist denkbar einfach: Aufgrund von Empfehlungen des werbenden Gutes unter den Konsumenten soll der Werbefilter umgangen werden. So werden die Konsumenten zum eigentlichen Botschafter und Verteiler der werbenden Inhalte. In der Praxis erfreut sich ein Aspekt der viralen Markenkommunikation nicht nur bei Unternehmen, sondern auch bei den Nutzern großer Beliebtheit. Virale Werbefilme werden von Unternehmen dazu genutzt, auf unterhaltsame Art und Weise Aufmerksamkeit für Marken und Produkte zu erregen und sich gleichsam in einem epidemischen Ausmaß zu verbreiten. Problemstellung: Die Reichweite eines viralen Werbefilms hängt im Gegensatz zu klassischen TV-Werbefilmen nicht von der Höhe des Werbebudgets für die Platzierung ab. Vielmehr müssen sie so beschaffen sein, dass der Nutzer sie als empfehlenswert empfindet und eben nicht als Werbung klassifiziert. Täglich werden auf Youtube bis zu 100 Millionen Videos abgerufen und 65.000 Spots neu in das Archiv eingepflegt. Diese Zahlen machen deutlich, dass nicht jedes Video von einem großen Personenkreis gesehen wird. Im Kampf um die Aufmerksamkeit der Nutzer veranlassen diese Aspekte, Unternehmen mehr und mehr bei der Gestaltung des Inhalts die Werbewirkung dem Verbreitungspotential unterzuordnen. Betrachtet man die fünf am meisten frequentierten viralen Werbefilme aus dem Jahr 2007, so haben drei von fünf keinerlei werbenden Inhalt oder lassen keine auf den ersten Blick ersichtliche Verbindung zur Marke erkennen. Diese viralen Spots nutzen zwar ihr epidemisches Verbreitungspotential, setzen aber auch ein hohes Engagement der User voraus, damit diese die Markenbotschaft erkennen. In der vorliegenden Arbeit soll untersucht werden, ob ein viraler Werbefilm trotz eindeutiger Markenbotschaft und einem hohen Maß an werbendem Inhalt ein epidemisches Verbreitungs-potential erreichen kann und welche Vorrausetzungen dafür erfüllt sein müssen. Dabei sollen alle Aspekte der strategischen Planung, Entwicklung und Platzierung auf ihr Verbreitungspotential untersucht und Grenzen sowie Stärken und Schwächen herausgearbeitet werden. Zudem sollen Möglichkeiten der Erfolgsmessung aufgezeigt und näher beschrieben werden. Abschließend sollen alle in der Theorie erarbeiteten Bestandteile dieser Arbeit in Kapitel 8 'Case-Studies' Beispielen aus der Praxis zugeordnet werden. Gang der Untersuchung: Im Folgenden soll ein Überblick über die Kapitel gegeben und deren wesentlichen Inhalte prägnant erläutert werden: Kapitel 2: Gegenstand des 2. Kapitels sind die Grundlagen, die für die weiteren Ausführungen dieser Arbeit dienen. Dazu zählt die Entstehung des Begriffs 'virales Marketing' sowie seine Definition. Des weiteren sollen virale Werbefilme beschrieben, definiert und im Kontext des klassischen und viralen Marketings eingeordnet werden. Weiterer Bestandteil des 2. Kapitels sind Grundlagen und Voraussetzungen für die Empfehlungsprozesse, die für virale Werbefilme unabdingbar sind. Abschließend wird Gladwells Theorie des Tipping-Points und die damit verbundenen Gesetzmäßigkeiten beschrieben. Kapitel 3: Kapitel 3 nennt und beschreibt die grundsätzlichen Erfolgsfaktoren viraler Werbefilme. Sie sind Grundlage und Katalysator für den Empfehlungsprozess und können den Gemütszustand des Rezipienten und damit seine Verbreitungsbereitschaft maßgeblich beeinflussen. Kapitel 4: In diesem Abschnitt werden die weiterführenden Erfolgsfaktoren wie das Benennen von erreichbaren Zielen und Zielgruppen sowie die Wahl des Erstkontakts beschrieben und erläutert. Kapitel 5: Dieses Kapitel beschreibt die Wirkdimensionen viraler Werbefilme und bildet damit den Kern der Arbeit. Es soll aufgezeigt werden, wie die Wirkung des viralen Werbevideos und dessen werbender Inhalt beschaffen und verknüpft sein müssen, um den optimalen Erfolg für die Werbewirtschaft in Ausbreitung und Werbewirkung zu erzielen. Kapitel 6: Kapitel 6 wird aufzeigen, wie virale Werbefilme und klassische Marketingaktivitäten voneinander profitieren und sich in ihrer Wirkung unterstützen können. Kapitel 7: Gegenstand des 7. Kapitels ist die quantitative sowie qualitative Erfolgskontrolle. Hier werden sowohl Stärken als auch Schwächen im Vergleich zum klassischen Marketing aufgezeigt. Kapitel 8: Abschließend werden die im Verlauf dieser Arbeit erarbeiteten Theorien auf praktische Beispiele übertragen und näher erläutert werden. Kapitel 9: Dieser Abschnitt enthält das Schlusswort der Arbeit. Hier werden alle gesammelten Erkenntnisse zusammengefasst und abschließend erläutert. Zudem soll ein Ausblick auf die Zukunft der viralen Werbefilme gegeben werden.Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: Abbildungsverzeichnis4 Abkürzungsverzeichnis5 1.Einleitung6 1.1Problemstellung und Zielsetzung7 1.2Aufbau der Arbeit8 2.Grundlagen11 2.1Entstehung11 2.2Definition12 2.2.1Virales Marketing12 2.2.2Virale Kommunikationspolitik14 2.2.3Virale Werbefilme15 2.3Empfehlungsprozesse17 2.3.1Soziale Netzwerke19 2.3.2Vor- und Nachteile digitaler Kommunikation22 2.3.3Der Tipping Point25 3.Grundsätzliche Erfolgsfaktoren viraler Container27 3.1Kostenlose Abgabe27 3.2Mühelose Übertragung28 3.3Verfügbarkeit30 4.Weiterführende Erfolgsfaktoren viraler Container31 4.1Ziele31 4.2Seeding - Die Wahl des ersten Trägers32 4.2.1Zielgruppe32 4.2.2Zielplattform33 5.Wirkdimensionen viraler Werbefilme35 5.1Kundennutzen35 5.2Memetik36 5.2.1Memetische Trigger38 5.3Werbewirkung42 5.3.1Priming43 5.3.2Yerkes-Dodson-Gesetz44 6.Virale Werbefilme im Marketing-Mix46 7.Erfolgsmessung48 7.1Quantitative Messung48 7.2Qualitative Messung49 8.Case-Studies52 8.1Hornbach - "Ron Hammer vs. Hornbach"52 8.2DSF - "Mehr Bundesliga-Spaß?"56 8.3K-Fee – 'So wach warst du noch nie!'59 8.4Obi – 'Hammer-Jongleur'62 9Schlusswort66 Literaturverzeichnis69Textprobe:Textprobe: Kapitel 3., Grundsätzliche Erfolgsfaktoren viraler Container: Im Folgenden sollen die grundsätzlichen Elemente erläutert werden, die für die Verbreitung eines viralen Containers nötig sind. Diese allein sind zwar keine Garantie für den Erfolg einer Kampagne – werden sie hingegen nicht erfüllt, so wird sich die Marketingbotschaft keinesfalls verbreiten. Grunder nennt in ihrer Arbeit Faktoren, die in der Tendenz den Ausführungen von Langner entsprechen und als Vorraussetzung für die epidemische Verbreitung und damit des Erreichens der kritischen Masse dienen: - Kostenlose Abgabe. - Mühelose Übertragbarkeit. - Verfügbarkeit. Diese Kernelemente sollen im Folgenden im Bezug auf virale Werbefilme näher erläutert werden. Kostenlose Abgabe: Kostenpflichtige Elemente einer viralen Kampagne wirken wie ein Filter. Erfolgreiche Kampagnen sind daher in der Regel kostenlos. 'Nur so erreicht man eine hinreichende Masse an Konsumenten, die die Botschaft weiter empfehlen und so multiplizieren können'. Dieser Anforderung werden virale Werbefime in der Regel immer gerecht. Gerade durch Videoportale wie Youtube, die seit ihrer Gründung eine "Follow the Free"-Strategie verfolgen, ermöglichen dem Konsumenten jedes Video zu jeder Zeit kostenlos abzurufen und zu empfehlen. Zudem sollten Kosten in diesem Zusammenhang nicht nur als finanzieller Aufwand verstanden werden: Seit Google im Oktober 2006 Youtube für 1,65 Milliarden US-Dollar kaufte, stehen immer wieder Gerüchte um Werbung im Raum, die vor die auf der Plattform bereitstehenden Clips geschaltet werden sollen. Wird dies eines Tages verwirklicht, würde Youtube als Multiplikator für virale Werbevideos an Nutzen einbüßen. Die Container wären dann nicht mehr gänzlich kostenlos, da der Nutzer für die bereitstehenden Videos mit einigen ungewollten Werbesekunden zahlt. Mühelose Übertragung: Zeit ist ein knappes Gut. Virale Werbefilme sollten sich daher immer mit wenigen Klicks und ohne große Mühen im sozialen Netzwerk verbreiten lassen. Um dies zu gewährleisten, gibt es zwei wichtige Kriterien, auf die besonders geachtet werden sollte. Format: Bei der Wahl des Formats ist besonders auf die Dateigröße zu achten. Denn jede Sekunde des Wartens schmälert zum einen die Aufnahmebereitschaft des Nutzers, zum anderen aber auch das Verlangen, das Video weiterzuleiten. In den meisten Fällen wird, nach einer Studie von Perry und Whitaker, ein Download nach mehr als einer Minute abgebrochen. Zudem können so auch Rezipienten erreicht werden, die nur über eine geringe Bandbreite, also einen langsamen Internetanschluß verfügen. Des weiteren ist auf die Wahl eines gängigen Codecs zu achten. Kaum ein Nutzer ist bereit, eine Zusatzsoftware, mit der er ein ungewöhnliches Videoformat wiedergeben kann, zu installieren. "The moment you ask users to do any additional work before they can interact with your campaign, you have lost them." Es sollte zum einen also auf die Kompatibilität, zum anderen aber auch auf die Dateigröße geachtet werden. Kanäle: Ein weiterer wichtiger Aspekt ist das Bereitstellen geeigneter Kanäle, über die sich der virale Clip verbreiten kann. Das Video sollte dem Nutzer auf jeden Fall als Download zur Verfügung stehen. So kann er sich den Inhalt ohne Wartezeiten immer wiedergeben lassen. Zudem ist der User in der Lage, den Inhalt auch auf anderen Webseiten einzubinden oder ihn gar offline zu verbreiten. Als ein zweiter wichtiger Kommunikationskanal für die Empfehlung ist an dieser Stelle die E-Mail zu nennen. Um ein Viral via E-Mail versenden zu können, muss zunächst der Download auf die eigene Festplatte erfolgen. Wird der Clip dann als Anhang einer E-Mail versendet, wird diese von Firewalls geblockt oder gar gelöscht. Um diese Problematik zu vermeiden, können so genannte "Send to friend"-Schaltflächen eingesetzt werden. Auf diese Weise kann der User den Link an Dritte unter Angabe der E-Mail-Adresse weiterleiten. Jedoch wird diese Methode des Versands von Links oft als anbieterseitiges Sammeln von E-Mail-Adressen missverstanden. Deshalb sollte die URL (Uniform Resource Locator) des viralen Werbefilms immer eindeutig und kurz gehalten werden. Auf diese Weise ermöglicht man dem Nutzer, den Link aus dem Browser zu kopieren und via icq, skype oder E-Mail weiterzuleiten. Im Idealfall sollte der Empfänger mit nur einem Klick auf einen nicht zu kryptisch anmutenden Link sein Ziel erreichen. Verfügbarkeit: Virale Kampagnen sollen innerhalb kürzester Zeit möglichst viele Kontakte erzielen. Die exponentiell wachsende Zahl der an der Nachfrage beteiligten Menschen wird dabei sehr oft unterschätzt. Viele Unternehmen können so "gerade am Höhepunkt der viralen Verbreitung nicht die Nachfrage der Konsumenten decken." Vor allem im Internet ist die Verfügbarkeit der entscheidende Faktor. Der Server, der das Viral bereitstellt, muss so beschaffen sein, das er den Bedarf der Konsumenten jederzeit decken kann. Ist dies nicht der Fall, so wird die virale Verbreitung unterbrochen und der Gemütszustand des Rezipienten negativ beeinflusst. Dieser Faktor kann das Unternehmen eine Vielzahl an Rezipienten kosten.