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Aus der Einleitung: In den letzten Jahren sind die politische Bedeutung des Öko-Landbaus und die Nachfrage nach Bio-Produkten in Deutschland deutlich gestiegen. 2001 wurde im Zuge der BSE-Krise unter der damaligen Bundesverbraucherministerin Renate Künast die Agrarwende beschlossen. Ziel der Agrarwende ist es, den Anteil ökologisch bewirtschafteter Fläche bis 2010 von damals 3 % auf 20 % zu steigern. Damit einher ging die Förderung der ökologischen Landwirtschaft. Die staatliche Förderung führte zu größeren Anbaumengen, einer Preissenkung und einer Ausweitung von Distribution und Sortiment von Bio-Lebensmitteln. In diesem Zusammenhang wurde auch das staatliche Bio-Siegel eingeführt. Mit dieser einheitlichen Kennzeichnung für Bio-Lebensmittel wurde die Zeichenvielfalt verringert und die Transparenz am Markt für Bio-Produkte erhöht, um so deren Absatz zu stimulieren. Das Ergebnis ist, dass der deutsche Bio-Markt boomt. Deutschland hat sich zum größten Bio-Markt in Europa entwickelt. Aus diesem Grund ist die Betrachtung des deutschen Marktes sehr interessant und wurde daher auch für diese Arbeit gewählt. Dennoch ist der Marktanteil von Bio-Lebensmitteln noch von den politischen Zielen entfernt und das Nachfragepotenzial für Bio-Produkte nicht ausgeschöpft. Die politischen und rechtlichen Rahmenbedingungen für eine Ausweitung des Bio-Marktes sind gegeben. Auch von der Nachfragerseite erhalten Bio-Lebensmittel einen immer stärkeren Zuspruch und die Bedeutung von Seiten der Konsumenten nimmt stetig zu. Doch trotz dieser Entwicklungen handelt es sich beim deutschen Markt für Bio-Lebensmittel um einen Nischenmarkt. Daher hat diese Arbeit das Ziel zu untersuchen, wie eine weitere Ausweitung des Absatzes von Bio-Lebensmitteln in Deutschland durch das Marketing möglich ist. Genauer gesagt verfolgt diese Arbeit das Ziel zu zeigen, wie es mit Unterstützung des Marketings möglich ist, den Sprung aus der Öko-Nische zu schaffen, d.h. den Marktanteil von Bio-Lebensmitteln auf mindestens 5 % zu steigern. Dabei legt diese Arbeit den Schwerpunkt darauf, die Ausweitung des Absatzes mittels Überwindung der Kaufbarrieren zu erzielen. Daher setzt das Marketing hier gezielt bei den Gründen an, die zum Nichtkauf von Bio-Lebensmitteln führen und damit eine Erhöhung des Absatzes von Bio-Lebensmitteln verhindern. Der Auseinandersetzung mit dem Thema 'Betrachtung des Marktes für Bio-Lebensmittel in Deutschland unter Berücksichtigung der besonderen Kaufbarrieren und den Konsequenzen für das Marketing' wird zunächst Kapitel 2 vorangestellt, das sich mit den theoretischen Grundlagen dieser Arbeit beschäftigt. Dabei erfolgt zunächst eine theoretische Auseinandersetzung mit dem Qualitätsbegriff. Diese Begriffsbestimmung ist erforderlich, da sich Bio-Lebensmittel vom Vergleichsangebot auf dem Markt durch ihre besondere Qualität differenzieren. Nachdem die Bio-Lebensmittel anhand des Kriteriums Anbauverfahren abgegrenzt wurden, erfolgt die Anwendung des Qualitätsbegriffs auf die Bio-Lebensmittel. Hier wird gezeigt werden, dass sich die besondere Qualität von Bio-Lebensmitteln aus ihren ökologischen Eigenschaften ergibt und dass diese ökologische Qualität einen Zusatznutzen darstellt. Da der Lebensmitteleinzelhandel durch stagnierende Umsätze geprägt ist, ist er auf der Suche nach neuen ertragsreichen Geschäftsfeldern. Dabei sind Lebensmittel mit Zusatznutzen von besonderer Bedeutung, wodurch die Thematik dieser Arbeit an Relevanz gewinnt. Um einen gezielten Einsatz des Marketinginstrumentariums planen zu können, ist zunächst eine Betrachtung des Marktes für Bio-Lebensmittel in Deutschland erforderlich. Nur wenn die Gegebenheiten des Marktes bekannt sind, ist es möglich die Marketinginstrumentarien optimal miteinander zu kombinieren, um so auf die Bedingungen des Marktes reagieren zu können. Daher werden in Kapitel 3 die Marktbedingungen vorgestellt, die für die weiteren Ausführungen der Arbeit wichtig sind. Zunächst werden kurz die rechtlichen Rahmenbedingungen für Bio-Lebensmittel nach der EG-Öko-Verordnung aufgezeigt. Dadurch wird an einem konkreten Beispiel gezeigt, welchen Rahmen der Gesetzgeber für die Ausweitung des Absatzes von Bio-Lebensmitteln geschaffen hat. Vor allem wird in diesem Kapitel eine einheitliche Definition für Bio-Lebensmittel gegeben. Im Anschluss werden die Absatzkanäle für die Lebensmittel aus ökologischer Landwirtschaft vorgestellt, weil sie für den Bio-Lebensmittelmarkt charakteristisch sind. Dieses Kapitel wird herausstellen, dass ein Wandel von den traditionellen Vertriebswegen hin zu neuen Absatzkanälen zu beobachten ist. Diese neuen Absatzkanäle bringen eine erhebliche Dynamik in den Bio-Markt. Die Wettbewerbsdynamik der Branche für Bio-Lebensmittel wird an der Branchenstrukturanalyse nach Porter aufgezeigt werden. Dabei legt das Kapitel über die Wettbewerbskräfte der Bio-Branche den Schwerpunkt auf den Handel als Gatekeeper und die daraus resultierenden Folgen. Abgeschlossen wird die Marktbetrachtung mit einer Charakterisierung der Bio-Käufer und ihrer Kaufmotive. Die Analyse der Bio-Käufer wird zeigen, welche Zielgruppe das größte Potenzial für die Ausweitung des Absatzes von Bio-Lebensmitteln hat und aus welchen Gründen sie Bio-Lebensmittel kauft. Es ist wichtig die Gründe für den Kauf bzw. die Bedürfnisse der Konsumenten zu kennen, um diese mittels gezielter Marketingmaßnahmen für die Überwindung der Kaufbarrieren nutzen zu können. Im Anschluss an die Marktbetrachtung werden im Kapitel 4 die besonderen Kaufbarrieren bei Bio-Lebensmitteln dargestellt. Dabei wird gezeigt werden, dass das größte Hemmnis für den Absatz von Bio-Lebensmitteln die preis- und informationsbedingten Kaufbarrieren sind. Die informationsbedingten Barrieren ergeben sich aufgrund von Informationsasymmetrie, die insbesondere auf dem Mark für Bio-Lebensmittel herrscht. Diese Informationsasymmetrie ist ursächlich für die Qualitätsunsicherheit der Konsumenten hinsichtlich der ökologischen Qualität von Bio-Lebensmitteln und damit einher geht ein erhöhtes Opportunismusrisiko. Es wird gezeigt werden, dass die Konsumenten aufgrund der Informationsasymmetrie Informationsnachteile haben, aus denen sich ein Wissensdefizit der Verbraucher ergeben kann und dass die Informationsasymmetrie ursächlich für die geringe Transparenz auf dem Markt für Bio-Lebensmittel ist. Nachdem die Zusammenhänge der Kaufbarrieren verdeutlicht wurden, werden in Kapitel 5 die Konsequenzen für das Marketing abgeleitet. In diesem Kapitel werden die Inhalte der vorigen Kapitel zusammengeführt. So wird die Entwicklung der Marketingstrategie auf die Zielgruppe der Nicht-, Selten- und Gelegenheitskäufer und auf den Absatzkanal des konventionellen Lebensmitteleinzelhandels ausgerichtet, weil die vorigen Ausführungen deutlich gemacht haben, dass diese Konstellation das größte Potenzial für die Ausweitung des Absatzes von Bio-Lebensmitteln liegt.Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: AbkürzungsverzeichnisIV AbbildungsverzeichnisV TabellenverzeichnisV 1.Einleitung1 2.Grundlagen4 2.1Theoretische Grundlagen4 2.1.1Qualität4 2.1.2Qualitätsunsicherheit aufgrund von Informationsasymmetrie8 2.1.3Signalling und Screening zum Abbau von Qualitätsunsicherheit10 2.1.4Preis-Leistungs-Verhältnis11 2.2Grundlagen zu Bio-Lebensmitteln12 2.2.1Abgrenzung des Begriffs Bio-Lebensmittel nach dem Anbauverfahren12 2.2.1.1Biologische Lebensmittel12 2.2.1.2Konventionelle Lebensmittel14 2.2.1.3Gegenüberstellung des ökologischen und konventionellen Landbaus17 2.2.2Anwendung des Qualitätsbegriffs auf Bio-Lebensmittel18 2.2.2.1Qualität nach der Bewirtschaftungsform18 2.2.2.2Qualitätsbegriff bei Bio-Lebensmitteln19 3.Betrachtung des Marktes für Bio-Lebensmittel in Deutschland23 3.1Rechtliche Rahmenbedingungen nach der EG-Öko-Verordnung23 3.2Absatzkanäle für Bio-Lebensmittel25 3.3Wettbewerbskräfte in der Branche für Bio-Lebensmittel29 3.3.1Branchenstrukturanalyse nach Porter29 3.3.2Der Handel als Gatekeeper für Bio-Lebensmittel33 3.3.3Folgen der Wirkung der Wettbewerbskräfte36 3.4Bio-Käufer und ihre Motive38 3.4.1Zielgruppen von Käufern von Bio-Lebensmitteln38 3.4.2Motive für den Kauf von Bio-Lebensmitteln45 3.4.3Die Zielgruppe der LOHAS47 4.Besondere Kaufbarrieren bei Bio-Lebensmitteln48 4.1Preisbedingte Kaufbarrieren50 4.2Informationsbedingte Kaufbarrieren52 4.2.1Qualitätsunsicherheit53 4.2.2Opportunismusrisiko56 4.2.3Wissensdefizit58 4.2.4Geringe Transparenz60 4.3Fazit zu den Kaufbarrieren von Bio-Lebensmitteln61 5.Konsequenzen für das Marketing65 5.1Entwicklung des Marketingplans65 5.2Überwindung der Preisbarriere67 5.3Überwindung der Informationsbarriere72 5.3.1Aufbau von Vertrauen mittels Signalling72 5.3.1.1Ökologische Reputation73 5.3.1.2Selbstbindung76 5.3.2Anreizschaffung für das Screening ökologischer Informationen77 5.4Grenzen des Marketings für Bio-Lebensmittel80 6.Schlusswort82 Anhang85 Literaturverzeichnis88Textprobe:Textprobe: Kapitel 3.1, Rechtliche Rahmenbedingungen nach der EG-Öko-Verordnung: Die gesetzliche Grundlage für ökologisch erzeugte Lebensmittel bildet die 'Verordnung (EWG) Nr. 2092/91 des Rates vom 24. Juni 1991 über den ökologischen Landbau/die biologische Landwirtschaft und die entsprechende Kennzeichnung der landwirtschaftlichen Erzeugnisse und Lebensmittel' (kurz: EG-Öko-Verordnung). Die EG-Öko-Verordnung bestimmt EU-einheitliche Mindestanforderungen für die Erzeugung, Verarbeitung, Kennzeichnung und Kontrolle von Rohstoffen und Lebensmitteln. Der Anwendungsbereich der Verordnung umfasst pflanzliche und tierische Lebensmittel (siehe Art. 1 EG-Öko-VO). Ziel ist der Schutz der Konsumenten vor Täuschungsversuchen und der Anbieter von Bio-Produkten vor unlauterem Wettbewerb. Darüber hinaus ist die EG-Öko-Verordnung ein Instrument zur Sicherung von Qualitätsstandards. Bio-Lebensmittel unterscheiden sich durch ihre ökologische Qualität, die sich aufgrund ihrer Erzeugung ergibt. Daher wurden die Grundregeln für die ökologische Landwirtschaft bereits in Kapitel 2.2.1.1 dargestellt. Viele Produkte werden nicht als Rohstoffe vermarktet, sondern sind weiterverarbeitet. So liegen zwischen Getreide und Brot weitere Verarbeitungsstufen und Zutaten. Die Verarbeitung von Bio-Lebensmitteln ist im Anhang VI der Verordnung geregelt. So sind für Bio-Lebensmittel im Vergleich zu konventionellen Produkten nur wenige Zusatzstoffe zugelassen. Geschmacksverstärker, Süßstoffe, synthetische Aromen und Stabilisatoren sowie künstliche Farb- und Konservierungsstoffe sind für Bio-Waren nicht zulässig. Um den Käufern die Vermarktung von Bio-Lebensmitteln transparenter zu machen, schafft die EG-Öko-Verordnung Richtlinien für die Kennzeichnung von Bio-Produkten. So sind z.B. die Begriffe 'Öko' und 'Bio' explizit geschützt. Diese Bezeichnungen geben einen sicheren Hinweis auf Methoden des ökologischen Landbaus. Dies gilt für alle Mitgliedsländer der europäischen Gemeinschaft. Der Gesetzgeber hat weitere Orientierungshilfen für die Konsumenten festgelegt. So muss auf der Verpackung die EU-Kontrollstelle oder deren Code (z.B. DE-000-Öko-Kontrollstelle: DE = Länderkürzel Deutschland; 000 = Nummer der jeweiligen Kontrollbehörde) stehen. Die EG-Kontrollnummer garantiert die Herkunft aus ökologischer Landwirtschaft. Außerdem gibt sie dem Verbraucher Auskunft über die Herkunft des Produkts und die durchgeführte Kontrolle. Hierbei handelt es sich auch um eine Signalling-Maßnahme, die das Sicherheitsbedürfnis des Konsumenten befriedigen soll. In Deutschland gibt es eine Vielzahl an staatlichen, verbands- und unternehmenseigenen Kennzeichnungen für ökologische Produkte. Um den Such- und Informationsaufwand der Bio-Käufer zu reduzieren und um das Vertrauen der Verbraucher in Bio-Produkte zu stärken, wurde 2001 im Zuge der Neuausrichtung der Agrarpolitik das staatliche Bio-Siegel eingeführt. Vor der Einführung des Bio-Siegels war es für den Konsumenten schwer, Bio-Ware von Nicht-Bio-Ware zu unterscheiden. Dadurch waren die Konsumenten stärker verunsichert und die Qualitätsunsicherheit bezüglich der Bio-Lebensmittel stieg. Folglich stellt das Bio-Siegel eine Verbesserung der Verbraucherinformation dar. Das Bio-Siegel garantiert, dass Produkte, die dieses Siegel tragen, nach den Standards der EG-Öko-Verordnung produziert wurden. Es ist ein wesentliches und wichtiges Signalling-Instrument, das den Kunden hilft, Öko-Produkte von ihren Substituten zu unterscheiden. Weiter sorgt die EG-Öko-Verordnung für eine einheitliche Definition des Begriffs 'Bio'. Danach gelten Produkte als Bio-Lebensmittel, wenn sie selbst oder mindestens 95 % ihrer Inhaltsstoffe aus ökologischem Anbau stammen (siehe Art. 5, Abs. 3a EG-Öko-VO). Lebensmittel deren Zutaten einen Bio-Anteil zwischen 70 % und 95 % dürfen auch noch die Begriffe 'Öko' und 'Bio' verwenden. Diese Zutaten müssen allerdings in der Zutatenliste hervorgehoben werden. Um einen lauteren Wettbewerb zwischen den Anbietern ökologisch erzeugter Lebensmittel sicherzustellen und um den Verbraucherschutz zu stärken, sind in der EG-Öko-Verordnung auch Kontrollvorschriften erlassen worden. Ziel der Kontrolle ist es zu überprüfen, dass die Erzeugungsvorschriften eingehalten werden. Daher findet eine Überwachung auf allen Stufen der Produktion und über alle Vermarktungsstufen statt. Das Kontrollverfahren unterliegt den Mitgliedsstaaten. Sie bestimmen hierfür eine oder mehrere Kontrollbehörden und/oder lassen die Kontrollen von zugelassenen privaten Kontrollstellen durchführen. In Deutschland müssen sich die kontrollpflichtigen Unternehmen vertraglich an eine der staatlich zugelassenen Kontrollstellen binden. Danach wird mindestens einmal jährlich kontrolliert. Zusätzlich gibt es Stichprobenkontrollen und es kann zu Verdachtskontrollen kommen. Im Rahmen der durchgeführten Kontrollen werden die Bio-Waren regelmäßig auf Rückstände (z.B. Pestizide oder Nitrat in Bio-Lebensmitteln) untersucht. Bei Verstößen gegen die Vorschriften der EG-Öko-Verordnung (z.B. bei Verwendung unzulässiger Mittel) dürfen die Lebensmittel nicht mehr als Bio-Produkte vermarktet werden. Geahndet werden diese Verstöße je nach Schwere mit Geldbußen oder Freiheitsstrafen. So kann es bei einem vorsätzlichen Betrug, wenn bspw. konventionelle Lebensmittel als 'Bio' verkauft werden, zu einer mehrjährigen Gefängnisstrafe kommen. Doch trotz der umfassenden Kontrollen sei darauf hingewiesen, dass auch die Bio-Kontrolle Schwachstellen hat. Es gibt keine 100%ige Sicherheit. Im Vergleich zu konventionellen Produkten sind Bio-Lebensmittel jedoch die strenger kontrollierten Produkte. Absatzkanäle für Bio-Lebensmittel: Charakteristisch für den Bio-Lebensmittelmarkt in Deutschland sind die Absatzkanäle, d.h. die Wege, auf denen die Produkte vom Hersteller zum Verbraucher gelangen. Dabei werden die Bio-Produkte traditionell über den Facheinzelhandel und den Direktverkauf distribuiert. Ergänzt wird dieser traditionelle Absatzkanal durch den neueren Vertriebsweg des Bio-Supermarktes. Zunehmend ist die Bio-Vermarktung über den konventionellen Lebensmitteleinzelhandel von Bedeutung. Doch noch immer vermarkten die alternativen bzw. traditionellen Vermarktungswege (Fachgeschäfte, Wochenmärkte und der Ab-Hof-Verkauf) die meisten Bio-Lebensmittel, gemessen am Gesamt-Bio-Absatz. Zusammenfassend kann gesagt werden, dass die Distribution von Bio-Lebensmitteln hauptsächlich über drei Absatzkanäle erfolgt: den Fachhandel, die Direktvermarktung und den konventionellen Lebensmitteleinzelhandel. Für die weiteren Ausführungen dieser Arbeit sind vor allem der Fachhandel und insbesondere der konventionelle Lebensmitteleinzelhandel von Bedeutung. Aus diesem Grund soll hier exemplarisch für den Fachhandel der Naturkostladen vorgestellt werden sowie der konventionelle Lebensmitteleinzelhandel. Die Ausführungen zu den weiteren Absatzkanälen sind im Anhang dargestellt. Der Fachhandel stellt für die Kernkundschaft von Bio-Lebensmitteln den wichtigsten Distributionskanal dar. Zu den klassischen Verkaufsstätten gehören Naturkostfachgeschäfte bzw. Bioläden, Reformhäuser und der Bio-Supermarkt. Rund ein Drittel aller Bio-Lebensmittel werden über diesen Vertriebsweg abgesetzt. Naturkostläden sind neben der Direktvermarktung die ältesten und traditionellsten Verkaufsstätten für Bio-Lebensmittel. Das von ihnen formulierte Ziel lautet, qualitativ bessere und gesündere Lebensmittel als der konventionelle Handel und ein breiteres Sortiment als die Reformhäuser anzubieten. Ihr Sortiment besteht zu fast 100 % aus Bio-Lebensmitteln, Naturkosmetik und umweltverträglichen Naturwaren. Gerade die Produkte der Anbauverbände (z.B. Demeter, Bioland) werden über diesen Weg verkauft. Infolge des steigenden Interesses des konventionellen Lebensmitteleinzelhandels steht der klassische Naturkostfachhandel jedoch zunehmend unter Wettbewerbsdruck. Während die großen Handelsunternehmen Rationalisierungsmaßnahmen realisieren können und damit die bessere Kostenstruktur haben, ist das den eher kleinen und mittelständischen Betrieben des Naturkostfachhandels nicht möglich. Dementsprechend kann der konventionelle Handel die Bio-Produkte preisgünstiger anbieten und ist dennoch gewinnbringend. Wie in Kapitel 4.1 Preisbedingte Kaufbarrieren gezeigt werden wird, ist der Preis das zentrale Hindernis für die Ausweitung der Bio-Lebensmittel. Folglich entspricht das preisgünstigere Angebot eher der Nachfrage und der konventionelle Lebensmitteleinzelhandel kann hier einen Wettbewerbsvorteil erzielen. Als Antwort auf diese Situation versucht der Naturkostfachhandel sich zunehmend über Bio-Feinkost zu profilieren und bietet ein breites Bio-Gourmet Sortiment an. Auch unterscheidet sich der Naturkostfachhandel von seiner Konkurrenz mit großer Marktmacht durch seine Serviceorientierung und sein geschultes Personal, welches Kunden individuell berät. Damit bietet der Naturkostfachhandel seinen Käufern spezifische Vorteile gegenüber den Konkurrenzanbietern. Auch wenn der Naturkostfachhandel zunehmend unter Druck steht, wird er seine wichtige Wettbewerbsrolle nicht verlieren, da hier hauptsächlich die Bio-Intensivkäufer einkaufen, auf die der größte Anteil des Bio-Gesamtumsatzes entfällt.

Inhaltsangabe: Bio-Lebensmittel sind in aller Munde - aber nicht auf jedem Teller. Wie kommt es zu dieser Entwicklung und wie kann dies geändert werden? Bio-Lebensmittel unterscheiden sich durch ihre ökologische Qualität vom Vergleichsangebot, sie werden anhand des Kriteriums "Anbauverfahren" abgegrenzt. Dabei wird deutlich, dass die ökologischen Eigenschaften einen Zusatznutzen darstellen. Der Lebensmitteleinzelhandel wiederum ist durch stagnierende Umsätze geprägt, weshalb er auf der Suche nach neuen ertragsreichen Geschäftsfeldern ist. Lebensmittel mit Zusatznutzen sind hierbei von besonderer Bedeutung. Um einen gezielten Einsatz des Marketinginstrumentariums planen zu können, ist zunächst eine Betrachtung des Marktes für Bio-Lebensmittel in Deutschland erforderlich. Nur wenn die Gegebenheiten des Marktes bekannt sind, ist es möglich die Marketinginstrumentarien optimal miteinander zu kombinieren, um so auf die Bedingungen des Marktes reagieren zu können. Der Leser erhält einen Einblick in den rechtlichen Rahmen, den der Gesetzgeber für die Ausweitung des Absatzes von Bio-Lebensmitteln geschaffen hat. Im Anschluss werden die Absatzkanäle für die Lebensmittel aus ökologischer Landwirtschaft vorgestellt, da sie für den Bio-Lebensmittelmarkt charakteristisch sind. Hier wird deutlich, dass ein Wandel von den traditionellen Vertriebswegen hin zu neuen Absatzkanälen zu beobachten ist. Diese neuen Absatzkanäle bringen eine erhebliche Dynamik in den Bio-Markt und es wird gezeigt, welche Folgen daraus resultieren. Abgeschlossen wird die Marktbetrachtung mit einer Charakterisierung der Bio-Käufer und ihrer Kaufmotive. Die Analyse der Bio-Käufer zeigt, welche Zielgruppe das größte Potenzial für die Ausweitung des Absatzes von Bio-Lebensmitteln hat und was die Gründe für ihren Kauf von Bio-Lebensmitteln sind. Rebecca Faltins setzt bei ihrer Untersuchung bezüglich der Ausweitung des Absatzes von Bio-Lebensmitteln in Deutschland durch gezieltes Marketing bewusst bei den Gründen an, die zum Nichtkauf von Bio-Lebensmitteln führen und damit eine Erhöhung des Absatzes von ökologisch erzeugten Lebensmitteln verhindern. Hiervon ausgehend verdeutlicht die Autorin, wie diese Kaufbarrieren durch den gezielten Einsatz des Marketinginstrumentariums überwunden werden können.

Inhaltsangabe:Einleitung: Organics is one of the fastest growing sectors in the global food industry. Betrachtet man die Bio-Branche, so teilt sie sich in die Bereiche Lebensmittel, Naturkosmetik, Textilien und weitere Non-Food-Angebote auf. Der Bio-Lebensmittelsektor ist innerhalb der stagnierenden Lebensmittelbranche der einzige Bereich, der in den vergangenen Jahren in vielen Ländern weltweit Wachstumsraten verzeichnen konnte. Auch wenn der japanische Markt für Bio-Lebensmittel sich entgegen dieser Tendenz zu entwickeln scheint, so ist er trotzdem ein Markt mit nicht zu unterschätzendem Potential. Mit seinen als konsumfreudig und qualitätsbewusst beschriebenen Verbrauchern ist der japanische Markt der zweitgrößte Markt hinter den USA, im Hinblick auf Natur- und Bio-Produkte der drittgrößte Konsummarkt weltweit. Auf seine zukünftige Entwicklung und Positionierung wirken viele verschieden Kräfte ein, die für die kommenden Jahre eine interessante Dynamik erwarten lassen. Ob diese Charakteristika für deutsche Hersteller von Bio-Lebensmitteln eine Chance auf dem japanischen Markt bieten, wird in dieser Diplomarbeit untersucht. Hierzu werden die nachfolgend genannten zentralen Fragestellungen herangezogen und in der Anwendung des theoretischen Rahmens der Branchenstrukturanalyse bearbeitet. Welche Chancen und Risiken bestehen bei einem Markteintritt für deutsche Hersteller? Wie wirken sich die Eintrittsbarrieren staatliche Politik, Produktdifferenzierung und die Beschaffenheit der Vertriebskanäle auf diese Situation der deutschen Unternehmen aus und welche Rolle spielen die zu erwartende Vergeltung der bereits etablierten Unternehmen sowie die am Markt üblichen Preisprämien? Welche einheimischen Produzenten sind bereits auf dem Markt aktiv und aus welchen Ländern kommen die größten Konkurrenten der deutschen Hersteller? Welche Produkte werden als Substitute für Bio-Lebensmittel auf dem japanischen Markt angeboten und wie werden diese von den japanischen Konsumenten angenommen? Welches sind die Abnehmer und Lieferanten der Branche und wie stark ist ihre Position? Nach einer Begriffsbestimmung am Anfang des zweiten Kapitels folgen eine Einschätzung der globalen Entwicklungen des Bio-Marktes sowie eine kurze Beschreibung der Hauptimport- und Exportländer mit Blick auf Japan. Nach diesem Teil richtet sich die Aufmerksamkeit allein auf Japan und die für die spätere Analyse wichtigen Aspekte zur Zertifizierung und zu Lebensmittelskandalen in Japan. In Kapitel 3 wird das theoretische Konstrukt Porters erläutert, welches für die Branchenstrukturanalyse genutzt wird. Zu den einzelnen Unterkategorien der 5 Wettbewerbskräfte erfolgt eine terminologische Abgrenzung der Begriffe. In Kapitel 4 werden die im vorherigen Kapitel definierten Begriffe wieder aufgegriffen und innerhalb einer deskriptiven Analyse angewendet, sodass hier eine Verbindung der allgemeinen Fakten zur Biobranche aus Kapitel 2 und darüber hinaus gehender Charakteristika mit dem Modell von Porter aus Kapitel 3 erfolgt. Das fünfte Kapitel beschreibt und diskutiert das Vorgehen der Konsumentenumfrage: beginnend mit der Auswahl der deutschen Bio-Lebensmittelhersteller für die Unternehmensumfrage, über die Befragung dieser Unternehmen bis hin zur Erstellung der Umfrage für die japanischen Verbraucher. Die Ergebnisse werden mit denen anderer Studien verglichen, bevor das letzte Kapitel eine Zusammenfassung der Ergebnisse mit Empfehlungen für deutsche Hersteller liefert.Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: AbbildungsverzeichnisV TabellenverzeichnisVI AbkürzungsverzeichnisVII 1.Einleitung1 1.1Relevanz des Themas1 1.2Aufbau der Diplomarbeit2 2.Bio-Lebensmittel3 2.1Begriffsbestimmung3 2.2Globale Entwicklungen des Biomarktes5 2.3Import- und Exportländer6 2.3.1Importländer6 2.3.2Exportländer8 2.4Entwicklung der Zertifizierung in Japan10 2.5Lebensmittelskandale in Japan15 3.Branchenstrukturanalyse nach Porter17 3.1Definition und Aufgabe18 3.2Die Bedrohung durch neue Anbieter19 3.2.1Eintrittsbarrieren20 3.2.2Erwartete Vergeltung21 3.2.3Der für den Eintritt kritische Preis21 3.3Die Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern21 3.4Die Bedrohung durch Ersatzprodukte23 3.5Die Verhandlungsmacht der Abnehmer23 3.6Die Verhandlungsmacht der Lieferanten24 4.Anwendung der Branchenstrukturanalyse auf den japanischen Markt für Bio Lebensmittel25 4.1Chancen und Risiken für deutsche Hersteller25 4.1.1Eintrittsbarrieren25 4.1.1.1Staatliche Politik26 4.1.1.2Produktdifferenzierung/Unternehmenseigene Produktunterschiede29 4.1.1.3Vertriebskanäle31 4.1.1.3.1teikei-Partnerschaften, Konsumentenkooperativen und spezialisierte Distributionsunternehmen32 4.1.1.3.2Naturkostfachgeschäfte36 4.1.1.3.3Der konventionelle Lebensmitteleinzelhandel37 4.1.1.3.4Internet38 4.1.1.3.5Restaurants39 4.1.1.3.6Verkaufsautomaten40 4.1.2Erwartete Vergeltung42 4.1.3Der für den Eintritt kritische Preis/Preisprämien43 4.2Die Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern49 4.2.1Japanische Hersteller51 4.2.2Ausländische Hersteller auf dem japanischen Markt52 4.3Die Bedrohung durch Ersatzprodukte55 4.3.1LOHAS55 4.3.2Green Foods56 4.3.3Health Food/Functional Food57 4.4Die Verhandlungsmacht der Abnehmer62 4.4.1Endkonsumenten62 4.4.2Importeure/Groß- und Einzelhandel66 4.5Die Verhandlungsmacht der Lieferanten67 4.5.1Landwirtschaftliche Betriebe68 4.5.2Die verarbeitende Lebensmittelindustrie68 4.6Fazit69 5.Unternehmens- und Konsumentenumfrage72 5.1Die Unternehmensumfrage72 5.1.1Methoden72 5.1.1.1Auswahl der Adressaten72 5.1.1.2Inhalte des Anschreibens und des Fragebogens73 5.1.2Ergebnisse und Diskussion74 5.2Die Konsumentenumfrage78 5.2.1Methoden78 5.2.1.1Auswahl des Befragungsmediums78 5.2.1.2Vor- und Nachteile der schriftlichen Befragung79 5.2.1.3Inhalt und Gliederung der Onlineumfrage80 5.2.1.4Verbreitung des Umfragelinks81 5.2.2Ergebnisse und Diskussion82 6.Fazit91 7.Literaturverzeichnis93 Anhang103 Anlagenverzeichnis103Textprobe:Textprobe: Kapitel 3.3, Die Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern: Die Wettbewerber innerhalb einer Branche stehen in einem Abhängigkeitsverhältnis zueinander, in dem der Versuch des einen Unternehmens, die eigene Position zu verbessern, zu einer Reaktion der Wettbewerber führt. Wettbewerbsmaßnahmen in diesem Zusammenhang können Preiswettbewerb, Werbeschlachten und die Einführung neuer Produkte sein. Im Falle von Preissenkungen kann der Kampf mit immer niedrigeren Preisen im Endeffekt zu einer schlechteren Positionierung aller Unternehmen führen, da ein Preis, der einmal gesenkt wurde, nur schwer wieder anzuheben ist. Ebenso wie im vorherigen Abschnitt über Eintrittsbarrieren werden an dieser Stelle nur die in der Analyse verwendeten Theorieteile näher erläutert. Auf eine ausführliche Darstellung der darüber hinausgehenden Aspekte wird verzichtet. Zahlreiche oder gleich ausgestattete Wettbewerber: Besteht eine Branche aus vielen ähnlichen Wettbewerbern, kommt es häufig zu Fehleinschätzungen in der Form, dass kleinere Unternehmen der Meinung sind, dass ihre Aktivitäten keinen Einfluss auf die Situation der Branche haben. Ein anschauliches Beispiel für die Konzentration bzw. Größenverteilung der Wettbewerber ist die deutsche mobile Telekommunikationsbranche, die durch vier große Anbieter - o2, T-Mobile, Vodafone und E-Plus - bestimmt wird. Ihnen gegenüber stehen mehrere zum Teil sehr kleine Serviceprovider. Auch ausländische Unternehmen zählen im Zuge der Globalisierung immer häufiger zu den wichtigsten Konkurrenten. Sie werden innerhalb der Branchenstrukturanalyse wie inländische Unternehmen behandelt und konkurrieren sowohl auf der Beschaffungs- wie auch auf der Absatzseite miteinander. (Langsames) Branchenwachstum: In langsam wachsenden, stagnierenden oder gar schrumpfenden Branchen herrscht häufig ein harter Kampf um die Höhe des Marktanteils, weil dessen Ausweitung meistens unweigerlich zu Lasten der Wettbewerber geht. In schnell wachsenden Branchen hingegen, können mehrere Unternehmen gleichzeitig ein absolutes Wachstum erzielen und betreiben daher einen weniger intensiven Wettbewerb. Fehlende Differenzierung: Bei einer fehlenden Differenzierung der Produkte - wie z. B. einfachen Gebrauchsartikeln – findet die Kaufentscheidung sehr oft aufgrund des Preises statt. Heterogene Wettbewerber: Mit der Anzahl der heterogenen Wettbewerber steigt auch die Anzahl der verschiedenen Ziele und Strategien. Ausländische Wettbewerber erhöhen oft die Heterogenität in einer Branche und schaffen dadurch eine erhöhte Vielfalt im Wettbewerb. Weitere Bestandteile der Wettbewerbskraft "Die Rivalität unter den bestehenden Wettbewerbern" sind: (hohe) Fix- und Lagerkosten, große Kapazitätserweiterungen (Phasen der Überkapazität), hohe strategische Einsätze (strategische Bedeutung der Branche für die Wettbewerber) und (hohe) Austrittsbarrieren. Sie finden in der nachfolgenden Analyse keine Anwendung, können jedoch für andere Branchen von enormer Bedeutung sein. Kapitel 3.4, Die Bedrohung durch Ersatzprodukte: Die Bedrohung durch Ersatzprodukte ist nicht mit Neueinsteigern in eine Branche zu verwechseln. Markteintritte, wie z. B. durch private Fernsehsender als nur öffentlich-rechtliche Sender auf dem Markt vertreten waren, gehören in das Kapitel 3.2. Um den Begriff des Ersatzproduktes bzw. Substitutionsproduktes deutlicher abzugrenzen sei folgendes Beispiel aus der Medienbranche genannt: Sat1 ist ein neuer Konkurrent für das ZDF, aber kein Ersatzprodukt. Dahingegen zählen IPTV (Internet Protocol Television), der DVD-Verleih oder Mobile TV zu eindeutigen Substituten auf diesem Markt. Sie befriedigen dieselben Präferenzen und/oder erfüllen dieselbe Funktion wie ein bereits vorhandenes Produkt bzw. eine Dienstleistung. Sind sie günstiger oder sogar besser als die bereits vorhandenen Produkte, ist die Gefahr, die von ihnen ausgeht, umso größer. Ersatzprodukte begrenzen das Gewinnpotential innerhalb einer Branche durch eine Preisobergrenze und schmälern auch in Boomphasen die Gewinne der Unternehmen. Kapitel 3.5, Die Verhandlungsmacht der Abnehmer: Unternehmen konkurrieren nicht nur untereinander, sondern auch mit ihren Abnehmern. Diese versuchen immerzu, die Preise zu drücken, und Leistung sowie Qualität zu erhöhen. Befinden sich die Abnehmer in einer guten Verhandlungsposition, können sie versuchen, die Anbieter gegeneinander auszuspielen und die Preise dadurch niedrig zu halten. Die Macht der Abnehmer ist unter anderem abhängig von den Determinanten "Verhandlungsmacht" und "Preisempfindlichkeit". Zur Einflussgröße "Verhandlungsmacht" zählen Abnehmervolumen, Unternehmenskonzentration, Umstellungskosten und Informationsstand der Abnehmer, Fähigkeit der Rückwärtsintegration, Ersatzprodukte bzw. Ersatzdienstleistungen sowie Durchhaltevermögen. Zur Preisempfindlichkeit tragen die Kategorien Preis/Gesamtumsätze, Produkt/Dienstleistungsunterschiede, Markenidentität, Abnehmergewinne und Anreize der Entscheidungsträger bei. Die Käufermacht kann sich mit der Zeit aufgrund von markt- oder unternehmensbezogenen Faktoren ändern, d. h. sie kann stärker oder geringer werden. Für ein Unternehmen ist die Wahl der Abnehmergruppe(n) daher eine der wichtigsten strategischen Entscheidungen. Kapitel 3.6, Die Verhandlungsmacht der Lieferanten : Analog zur Verhandlungsstärke der Abnehmer existiert eine Verhandlungsstärke der Lieferanten. Je nach Anzahl der Lieferanten, die gleichwertige Produkte anbieten, und der Wichtigkeit des Produktes für das abnehmende Unternehmen, ist die Position des Lieferanten stärker oder schwächer. "Lieferanten können ihre Verhandlungsstärke ausspielen, indem sie damit drohen, Preise zu erhöhen oder die Qualität zu senken.". Auch der Staat kann als Lieferant und Abnehmer auftreten. Wie bereits im Rahmen der Eintrittsbarrieren erwähnt, kann der Staat durch Vorschriften, Subventionen und andere Instrumente einen Einfluss auf die Situation innerhalb einer Branche ausüben. Kapitel 4, Anwendung der Branchenstrukturanalyse auf den japanischen Markt für Bio-Lebensmittel: Nachdem der theoretische Rahmen für die Analyse des japanischen Marktes für Bio-Lebensmittel mit seinen wichtigsten Ausprägungen beschrieben wurde, werden nachfolgend die für den speziellen Markt relevanten Aspekte angewendet. Einige in diesem Zusammenhang eher nebensächliche Abschnitte, wie z. B. die Verhandlungsmacht der Lieferanten, werden aus Platz- und Relevanzgründen ausgelassen oder nur kurz besprochen, andere hingegen werden ausführlich beschrieben, da sie für das Verständnis der gegenwärtigen Situation auf dem japanischen Markt für Bio-Lebensmittel unabdingbar sind. Soweit möglich, wird zu jedem Abschnitt eine Einschätzung im Hinblick auf die Chancen und Risiken für deutsche Bio-Hersteller, die ihre Produkte auf dem japanischen Markt absetzten möchten, gegeben. Die Vertriebskanäle werden dabei besonders ausführlich behandelt, da diese innerhalb der Lebensmittelkette sowie in Verbindung mit Japan eine bedeutende Rolle spielen. Kapitel 4.1, Chancen und Risiken für deutsche Hersteller: Das Kapitel Chancen und Risiken für deutsche Hersteller entspricht im theoretischen Bezugsrahmen von Porters Branchenstrukturanalyse der Bedrohung durch neue Anbieter. Diese müssen sich mit Eintrittsbarrieren, die sich auf dem japanischen Markt für Bio-Lebensmittel aus der staatlichen Politik, der Produktdifferenzierung, dem Zugang zu den Vertriebskanälen bzw. der Beschaffenheit der Vertriebskanäle und den Preisprämien zusammensetzen, auseinandersetzen. Zur Unterstützung und um neue Investoren ins Land zu holen, bietet die japanische Regierung ausländischen Unternehmen verschiedene Dienstleistungen z. B. in Form von kostenloser Beratung durch die JETRO an.