Der Einsatz von Nachhaltigkeitslabeln im Marketing ; am Beispiel von Gütesiegeln mit Tierwohlkriterien (Tierwohl-Labeln) für artgerechter und nachhaltiger produzierte Fleisch- und Wurstwaren ; The use of sustainability labels in marketing ; The example of eco labels with animal welfare criteria (ani...
In Deutschland fordern immer größere Teile der Gesellschaft von Landwirten, der Fleischwirtschaft und der Politik eine deutlich stärkere Berücksichtigung des Tierwohls, des Umweltschutzes und der Gesundheit der Bevölkerung. Um den gesellschaftlichen Forderungen nachzukommen gibt es aus politischer Perspektive verschiedene Möglichkeiten. Unterscheiden kann man verpflichtende gesetzliche Vorschriften und auf freiwilliger Basis nutzbare Marktlösungen. Die Bundesregierung bzw. die Europäische Union könnte theoretisch beispielsweise Tierschutzgesetze verschärfen und die Einhaltung der Gesetze in der Praxis stärker kontrollieren. Ökonomische Ziele, wie beispielsweise die kontinuierliche Steigerung des Exports von Fleisch- und Wurstwaren, stehen den Nachhaltigkeitszielen jedoch entgegen. Gesetzliche Beschränkungen der intensiven Nutztierhaltung werden daher von der Wirtschaft mehrheitlich abgelehnt. Als eine alternative Strategie zur Abmilderung der Herausforderungen in der intensiven Nutztierhaltung wird eine Reduktion des Fleischkonsums und der gezielte Kauf von Fleisch- und Wurstwaren aus einer artgerechteren und nachhaltigeren Nutztierhaltung diskutiert. Hierfür wurden verschiedene freiwillige Tierwohl-Label entwickelt, damit Verbraucher Fleisch- und Wurstwaren aus einer artgerechteren und umweltfreundlicheren Nutztierhaltung im Lebensmitteleinzelhandel als Einkaufshilfe nutzen können. Hier setzt die durchgeführte Studie an mit dem Ziel die Bedeutung verschiedener Tierwohl-Label für die deutschen Verbraucher beim Einkauf von Fleisch- und Wurstwaren aus einer artgerechteren und nachhaltigeren Nutztierhaltung zu untersuchen. Einzelne Aspekte des Tierwohl-Labeling wurden bereits in verschiedenen Studien untersucht. Eine aktuelle Analyse der Verbraucherpräferenzen bzgl. der mittlerweile sehr vielfältigen Formen an Tierwohlkennzeichnungen und eine umfassendere Charakterisierung der Käufer zertifizierter Fleisch- und Wurstwaren steht noch aus. Der Einsatz von Tierwohl-Labeln kann mit Hilfe der Forschungserkenntnisse strategischer vorgenommen werden. Im Juni 2018 wurden bundesweit 930 Verbraucher im Rahmen einer standardisierten Online-Befragung zu ihrem Einkaufs- und Ernährungsverhalten sowie zu ihren Präferenzen zum Tierwohl-Labeling von der RESPONDI AG befragt. Hinsichtlich der Verbraucherpräferenzen stand die Bedeutung von Tierwohl-Labeln als Einkaufshilfe, der Informationsbedarf bei Tierwohlprodukten und die politischen Präferenzen der Befragten im Fokus. Mit uni- und bivariaten Analysen wurden zunächst einzelne Aspekte des Tierwohl-Labeling und einzelne Tierwohl-Label untersucht. Anschließend wurde auf Basis der Tierwohl-Label-Präferenzen der Verbraucher mittels explorativer Faktorenanalyse eine Tierwohl-Label-Typologie erstellt und weiterführende Analysen mittels Logit-Modellen durchgeführt. Des Weiteren wurde erstmals anhand der Tierwohl-Label-Präferenzen deutscher Verbraucher eine Marktsegmentierung mit Hilfe einer hierarchischen Clusteranalyse durchgeführt. Dabei konnten 5 verschiedene Verbrauchergruppen identifiziert werden, die mit Hilfe multinomialer Logit-Modelle umfassend charakterisiert wurden. Im Hinblick auf das Produktmarketing wurden Handlungsempfehlungen für die einzelnen Marktsegmente ausgesprochen. Die Ergebnisse der Arbeit sind von hoher Relevanz für die Verbraucherforschung zum Thema Tierwohl-Labeling und für Anbieter von Fleisch- und Wurstwaren, die die Ergebnisse für die bessere Vermarktung von Tierwohlprodukten nutzen können. Dafür werden konkrete neue Vorschläge präsentiert und diskutiert, wie die Präferenzen der Verbraucher bei der Vermarktung von Fleisch- und Wurstwaren mit Tierwohl-Labeln besser berücksichtigt werden können. Der Politik können die Ergebnisse bei der Bewertung unterschiedlicher Lösungsstrategien für mehr Tierwohl in Deutschland helfen und aufzeigen wie die Nutztierhaltung in Deutschland artgerechter und nachhaltiger gestaltet werden kann. Aus den Forschungsergebnissen werden weitere interessante Forschungsfragen abgeleitet, die als Grundlage zukünftiger Forschungsprojekte dienen. ; Due to the numerous reports in the media about abuses in intensive livestock farming, more and more consumers are questioning the production conditions for animal products and are calling on farmers, the meat industry and politicians to give much greater consideration to animal welfare. From a political perspective, there are various ways of complying with social demands. A distinction can be made between mandatory legal regulations and market solutions that can be used on a voluntary basis. The Federal Government of Germany and the European Union could, for example, tighten up animal protection laws and monitor compliance more closely in practice. However, the majority of farmers, the meat industry and retailers reject comprehensive legal restrictions on intensive livestock farming. As an alternative to legislative changes, voluntary market solutions have been developed, such as the Animal Welfare Industry Initiative and various animal welfare labels, so that consumers can recognize meat and sausage products from more species-appropriate and environmentally friendly livestock farming in food retailing and use them as purchasing aids. Individual aspects of animal welfare labelling have already been investigated in various studies in the past. An up-to-date comprehensive analysis of consumer preferences with regard to the consideration of animal welfare labels when purchasing meat and sausage products and a more precise characterization of buyers is still pending. The aim of the study was therefore to better understand consumer preferences for meat and sausage products from more species-appropriate and sustainable livestock husbandry in order to align the use of animal welfare labels in product marketing more specifically to the needs of consumers. In June 2018, 930 consumers nationwide were surveyed in a standardized online survey on their purchasing and nutrition behavior and on their preferences for animal welfare labelling. The information provided by the respondents was evaluated using bivariate and multivariate analysis methods in SPSS. With regard to consumer preferences, the focus was on the importance of animal welfare labels as a purchasing aid, the need for information on animal welfare products and the political preferences of the interviewees. The results of the work are of high relevance for consumer research on the subject of animal welfare labelling and for suppliers of meat and sausage products who can take the results into account when developing new marketing concepts for animal welfare products. Concrete new proposals are presented and discussed on how consumer preferences can be better taken into account when marketing meat and sausage products with animal welfare labels. The results can help politicians to evaluate different solution strategies for more animal welfare in Germany and show how animal welfare should be promoted from the consumer's perspective. The research results will also be used to derive various other interesting research questions that will serve as a basis for future research projects. The findings of the study can, for example, be incorporated into the future designs of real purchase experiments and discrete choice analyses with animal welfare products in order to achieve new results in this field of research.
