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Aus der Einleitung: Eine gestiegene Wettbewerbsintensität zwischen den Kreditinstituten und die bereits vielfach gesättigten Heimatmärkte - dies sind die Hauptgründe weshalb die Internationalisierung eine immer größere Bedeutung im Kreditgewerbe gewinnt. Viele Bankmanager sehen vorhandenes Wachstumspotenzial ihrer Institute nur noch im Ausland und richten Ihre Geschäftsstrategien darauf aus. Die eigene Marktmacht soll dadurch gestärkt und die damit erzielbaren Margen durch Übernahmen von Konkurrenten ausgebaut werden. Synergieeffekte, Economies of Scale (2+2=5) und Kosteneinsparungen sind weitere Motive. Der europäische Bankenmarkt liefert dafür viele gute Praxisfälle. Gerade deutsche Banken erzielen auf dem Heimatmarkt die niedrigsten Margen weltweit und sind im weltweiten Bankenvergleich klar abgeschlagen. So schaffte es zwar immerhin ein deutsches Institut, gemessen an der 'Bilanzsumme', in die weltweite Top-Ten: Die Deutsche Bank auf Rang 2 des Rankings. Allerdings platziert sich das Institut im selben Vergleich gemessen am 'Gewinn vor Steuern' nur auf dem 11. Rang. In der Historie finden sich überwiegend positive Beispiele für erfolgreiche Auslandsexpansionen. Die Deutsche Bank hat beispielsweise den Markteintritt in den USA im Jahr 1998 durch die Übernahme der Bankers Trust Company erfolgreich vollzogen. Berichterstattungen über gescheitere Auslandsexpansionen sind eher selten. In der jüngeren Vergangenheit hat die Commerzbank Ende Juli 2009 verkündet, sich aus dem Schweizer Bankenmarkt zurückziehen zu wollen. Offiziell wird der Rückzug mit der Strategie des Vorstandsvorsitzenden begründet, sich auf die Segmente Privatkunden und Mittelstandsbank, Corporates Markets-Aktivitäten sowie die Fokussierung auf die Länder Osteuropas konzentrieren zu wollen. Nur die halbe Wahrheit? Oder sind ein gescheitertes Geschäftsmodell oder die große Konkurrenzsituation der wahre Grund für die Aufgabe des Marktes? Das von uns untersuchte Themengebiet der unterschiedlichsten Internationalisierungsstrategien ist durch die differenzierte strategische Zielsetzung der einzelnen Finanzkonzerne stark fragmentiert. Um die jeweiligen Internationalisierungsstrategien vergleichen zu können, mussten wir unseren Fokus auf einen ausgewählten Länderbankenmarkt begrenzen. Wir haben uns für ein Land entschieden, das aufgrund seiner bisherigen Struktur und den wirtschaftlichen Rahmendaten derzeitig und in der Zukunft zu den aussichtsreichsten Investitionsstandorten gehört: Die Türkei. Für unsere Studie haben wir dieses Landausgewählt, da es eine Vielzahl an positiven Rahmendaten für eine expansive Investitionspolitik bietet. Die günstige Altersstruktur, die im Durchschnitt bei 27 Jahren liegt, und die damit verbundene Konsumfreude der Bevölkerung, die Eindämmung der Inflation durch die Zentralbank und der seit Jahren ungebrochene konjunkturelle Aufschwung. Die boomende Wirtschaft und das attraktive Wachstumspotential türkischer und in der Türkei operierender ausländischer Unternehmen eröffnen damit den örtlichen Banken ein gigantisches Betätigungsfeld, auf dem sie ihre Bankdienstleistungen anbieten können. Wie dynamisch sich der türkische Markt in der Vergangenheit entwickelt hat, liefert der nachfolgende Beleg: Kontrollierten ausländische Institute im Jahr 2004 erst 5% des türkischen Marktes, waren es im Jahr 2005 bereits 20%. Inzwischen liegt der Anteil bei fast 42% (Stand: 2007). Die Türkei gehört neben den großen Schwellenländern wie Indien und Russland aktuell zu den bevorzugten Expansionszielen der Finanzkonzerne aus den gesättigten europäischen und amerikanischen Märkten. Das so genannte 'Islamic Banking' gehört zu den interessantesten Wachstumsmärkten im Finanzsektor. Dessen Attraktivität ist eng mit dem wirtschaftlichen Aufstieg der Türkei verknüpft. Die Vielfalt dieses Themengebietes wird durch entsprechende Fachliteratur detailliert beleuchtet und soll von uns hier lediglich ergänzend erwähnt werden. Die Balance zwischen Tradition und den damit verbundenen kulturellen Unterschieden, sowie die wirtschaftliche und westeuropäisch orientierte Aufbruchstimmung (EU-Perspektive) im Land geben uns diverse Anhaltspunkte für eine Überprüfung der erfolgreichen Internationalisierung ausländischer Institute. Gang der Untersuchung: Die Studienarbeit befasst sich nach dieser Einleitung mit den theoretischen Grundlagen der Internationalisierung, einer Vorstellung des türkischen Bankenmarktes und der UniCredit Group sowie deren türkischen Tochter-Unternehmen Yapi Kredi. Bei der Eingrenzung unseres Themengebietes war für uns die Tatsache ausschlaggebend, dass die UniCredit Group bereits seit 2002 im türkischen Markt präsent ist. Darauf aufbauend werden wir die Internationalisierungsstrategien anderer ausländischer Institute in Form einer empirischen Erhebung kritisch prüfen. Schwerpunkte dieser Empirie bilden die Untersuchung der verschiedenen Markteintrittsstrategien, die gewonnen Erkenntnisse aus der Marktbearbeitung und die zukünftige strategische Positionierung der Institute. Abschließend leiten wir, unserer Zielsetzung folgend, konkrete Handlungsempfehlungen für ein dauerhaft erfolgreiches Türkeigeschäft der UniCredit Group ab.Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: Abbildungs- und TabellenverzeichnisIII Abkürzungs- und SymbolverzeichnisIV 1.Flucht nach vorn - Wachstumstreiber Internationalisierung?1 1.1PROLOG1 1.2AUFBAU UND ZIELSETZUNG DER STUDIENARBEIT3 2.Grundlagen der Internationalisierung4 2.1BEGRIFFSDEFINITION4 2.2HISTORISCHE ENTWICKLUNG IN DER BANKENBRANCHE5 2.3INTERNATIONALISIERUNGSSTRATEGIEN6 2.4MARKTEINTRITTS- UND MARKTBEARBEITUNGSSTRATEGIEN7 2.4.1Zielmarktstrategie9 2.4.2Timingstrategien10 2.4.3Allokationsstrategie11 2.4.4Koordinationsstrategie12 2.5MOTIVE FÜR INTERNATIONALISIERUNGSSTRATEGIEN13 3.Bankenmarkt Türkei14 3.1ALLGEMEINE UND WIRTSCHAFTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN IN DER TÜRKEI14 3.2ÜBERBLICK DER BANKENSTRUKTUR16 4.UniCredit Group - Von einer Regionalbank zum Weltkonzern18 4.1ENTWICKLUNG IM HEIMATMARKT ITALIEN18 4.2INTERNATIONALE EXPANSION18 4.3POSITIONIERUNG IN DER TÜRKEI19 5.Empirische Untersuchung21 5.1VORGEHENSWEISE21 5.2INHALTE DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG21 5.3ERGEBNISSE DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG21 5.3.1Markteintritt21 5.3.2Erfahrungen25 5.3.3Zukunftsstrategie29 5.4RESÜMEE AUS DEN EMPIRISCHEN ERGEBNISSEN31 6.Handlungsempfehlung33 6.1MARKTDURCHDRINGUNG - FLAGGE ZEIGEN AUF BREITER FRONT33 6.2RETAIL BANKING - MODERN UND ZIELGERICHTET IN DIE ZUKUNFT34 6.3ANKERPRODUKTE - DER SCHLÜSSEL ZUR LANGFRISTIGEN KUNDENBINDUNG34 6.4ALLES AUS EINER HAND - CROSS SELLING-POTENTIALE NUTZEN35 6.5NEUES TERRAIN - VERMÖGENS- UND FIRMENKUNDEN GEWINNEN36 6.6NETZWERKE NUTZEN - INVESTMENTBANKING FÖRDERN37 6.7YAPI KREDI - EIN TEIL DER TÜRKISCHEN GESELLSCHAFT37 6.8RETURN ON INVESTMENT37 6.9DIE HEIMAT VOR DER HAUSTÜR - POTENTIAL EXILTÜRKEN38 6.10HUMAN RESOURCES - TREIBSTOFF FÜR DEN WACHSTUMSMOTOR39 6.11PRIORITÄTEN SETZEN40 7.Fazit42 Literaturverzeichnis43 AnhängeVTextprobe:Textprobe: Kapitel 5.3, Ergebnisse der empirischen Untersuchung: 5.3, Markteintritt: Um Aussagen zur Strategie einer Bank innerhalb eines Marktes treffen zu können, muss man sich zwangläufig auch mit der Historie befassen und den Markteintritt analysieren. Welches waren die Hauptgründe für das Engagement im neuen Markt? Wie und wann erfolgte der Markteintritt? Wurde eine eigene Repräsentanz gegründet oder ein einheimisches Institut übernommen? Viele verschiedene Möglichkeiten stehen den Marktteilnehmern zur Verfügung. Umso interessanter sind die Antworten auf die Frage, warum ein spezieller Weg für den Markteintritt gewählt wurde. Abschließend wird dargestellt, ob die Markteintrittsstrategie für die Bank den erhofften Erfolg gebracht hat, wenn das Institut imaginär in die Situation vor den Markteintritt zurückversetzt wird. Wenn der Eintritt wieder genauso vollzogen würde, könnte dies ein Indiz für ein bislang erfolgreiches Engagement sein. Das Institut, welches unter den Banken am längsten im türkischen Bankenmarkt vertreten ist, feiert im Jahr 2009 bereits seinen 100-jährigen Markteintritt. Andere Institute entschieden sich in der Zeit zwischen 1970 und 1990 dazu, die türkische Finanzwelt zu erschließen. Die jüngsten Markteintritte datieren hingegen erst zur letzten Jahrtausendwende. Der Eintritt der Institute vollzog sich somit zu unterschiedlichen Phasen der Weltwirtschaft. Aber auch die wirtschaftliche Situation in der Türkei und natürlich des jeweiligen Heimatmarktes stellte die Banken vor nur schwer vergleichbare Rahmenbedingungen. Auch das politische Umfeld vor 100 Jahren war ein völlig anderes als in den genannten Phasen der zeitlich späteren Markteintritte. Viel entscheidender sind die Gründe, die die Banken überzeugten den Finanzmarkt des Staates, der Europa und Asien miteinander verbindet, zu erobern. Da die Bevölkerungsdemographie, das Bevölkerungswachstum, die Inflationsentwicklung und auch die Struktur der heimischen Wirtschaft maßgebend für das Wirtschaftwachstum eines Landes sind, ist es nicht verwunderlich, dass die absolute Mehrheit der Banken die makroökonomischen Rahmenbedingungen als einen 'sehr wichtigen' Faktor eingestuft haben. Eine junge, stark wachsende Bevölkerung, zurückgehende Inflationsraten und ein sich in den letzten Jahren vollziehender Strukturwandel vom Landwirtschaftsstaat hin zu einer modernen Industrie- und Dienstleistungsvolkswirtschaft waren für alle Institute überzeugende Gründe für den Markteintritt. Aber auch für Häuser, die bereits vor Jahrzehnten unter anderen Voraussetzungen den Markteintritt wagten und für die diese positive Entwicklung nicht vorhersehbar war, ist das wirtschaftliche Umfeld für die zukünftigen Aktivitäten von entscheidender Bedeutung. Neben den makroökonomischen Bedingungen war für die Mehrzahl der Kreditinstitute auch die eigene Analyse des Marktpotentials gleichbedeutend wichtig, da von dieser Einschätzung der direkte Erfolg ihrer Entscheidung abhing. Denn hohe Marktanteile im Massengeschäft oder eine starke Stellung als 'Nischen-Player' sichern indirekt die dauerhafte Rentabilität und rechtfertigen somit langfristig das Auslandsengagement. Die Struktur des türkischen Bankenmarktes spielte ebenfalls für alle befragten Banken eine wichtige Rolle bei ihrer Investitionsentscheidung. Bevor der türkische Markt im großen Stil von internationalen Banken 'erobert' wurde, deckten einheimische staatliche Geschäftsbanken, Entwicklungs- und Investitionsbanken und wenig international erfahrene private Geschäftsbanken den Bedarf von Privat-, Geschäfts- und Firmenkunden ab. Bis zur Liberalisierung des Marktes für internationale Banken im Jahre 2001 gab es im türkischen Bankwesen nur einen eingeschränkten Wettbewerb und somit gute Voraussetzungen für einen Markteintritt von ausländischen Banken. Die schrittweise Annäherung der Türkei an Westeuropa und die damit einhergehenden zahlreichen Reformen innerhalb des Rechtssystems und die Liberalisierungsmaßnahmen unter anderem auch im Geld- und Kapitalmarkt haben das Interesse internationaler Finanzkonzerne positiv beeinflusst. Mehrheitlich spielt das rechtliche Umfeld für die Institute eine 'wichtige' Rolle bei den eigenen Expansionsbestrebungen. Kriterien wie das steuerliche Umfeld, die geringen Markteintrittsbarrieren und die Erzielbarkeit höherer Margen gegenüber dem Heimatmarkt wurden nahezu einheitlich als 'weniger wichtig' eingestuft. Auch der Umstand, dass internationale Wettbewerber bereits am türkischen Markt vertreten sind, beeinflusste die Entscheidung der Geldinstitute, wenn überhaupt, nur marginal. Diese Aussagen sind nachvollziehbar, da jedes einzelne Haus in seinem in der Regel gesättigten 'westlichen' Heimatmarkt ohnehin einem starken Wettbewerb ausgesetzt ist und die Situation in der Türkei insofern kein außergewöhnliches sondern eher gewohntes Umfeld darstellt. Der türkische Bankenmarkt befindet sich vielmehr immer noch in einem Konsolidierungsprozess, in dem es in den kommenden Jahren mit großer Wahrscheinlichkeit leichter sein wird, Marktanteile hinzuzugewinnen als im jeweiligen Heimatmarkt. Neben den fundamentalen Daten gab es auch bankspezifische Gründe, die die Entscheidung des Markteintritts maßgeblich beeinflusst haben. Ein Institut folgte den eigenen inländischen Geschäfts- und Firmenkunden in die Türkei bzw. begleitete deren Expansionsweg dorthin. Dieses Beispiel zeigt sehr schön auf, dass einerseits die Kundenbindung im Heimatmarkt und andererseits das Erschließen neuer Märkte eine sinnvolle Gesamtstrategie ergeben können. Bei der Art des Markteintritts spiegelt sich kein einheitliches Bild wider. Von der Übernahme der Mehrheit einer türkischen Bank, über die Eröffnung einer eigenen Repräsentanz bis hin zum Erwerb einer bereits bestehenden Repräsentanz einer internationalen Bank sind die Konzerne sehr unterschiedliche Wege gegangen. Die Tatsache, dass sich die Institute ausnahmslos auch heute für dieselbe Art des Markteintritts entscheiden würden, ist ein Indiz dafür, dass sich die Geschäfte im türkischen Markt bislang planmäßig bzw. überplanmäßig erfolgreich gestalteten. Auch lässt sich ein direkter Zusammenhang zwischen der Art des Markteintritts und der Türkeistrategie jedes einzelnen Hauses feststellen. Die Marktführerschaft im Privatkundengeschäft lediglich mit der Eröffnung einer Repräsentanz anzustreben, würde die gesamte Strategie unglaubwürdig erscheinen lassen. Die Übernahme der Mehrheit einer türkischen Großbank hingegen ist nahezu eine Mindestvoraussetzung für die Erreichung dieses ambitionierten Zieles. Stand der Markteintritt beispielsweise im direkten Zusammenhang zu einer einzigen Projektfinanzierung, so mag die Entscheidung, zunächst nur eineRepräsentanz zu eröffnen, zumindest kurzfristig sehr sinnvoll erscheinen. Ist es für ein Institut wichtig möglichst schnell im türkischen Markt präsent und leistungsfähig zu sein, so kommt der Kauf der Repräsentanz eines Wettbewerbers, der sich aus dem Markt wieder zurückziehen will, in Frage. Zudem ist dies zu deutlich niedrigeren Kosten möglich als beispielsweise der Erwerb einer gesamten Bank. Aber auch politische Gründe können zum Markteintritt durch Gründung einer Repräsentanz und anschließender Übernahme eines Minderheitsanteils einer türkischen Bank geführt haben. Im konkreten Fall wurde eine internationale Bank von der türkischen Regierung beauftragt, dabei zu helfen, die technische Bankeninfrastruktur im Land mit aufzubauen. Die vorgenannte Strategie könnte genau der richtige Weg für dieses Vorhaben gewesen sein. Vergleicht man die Aussagen der Wettbewerber mit denen der Yapi Kredi Bank so fällt auf, dass die YKB insbesondere der vorgefundenen Bankenstruktur und den Markteintrittsbarrieren eine größere Bedeutung beigemessen hat als dies bei der Masse der Banken der Fall war. Dieses lässt sich anhand der Strategie des Institutes erklären, denn die angestrebte Marktführerschaft im Retailgeschäft verlangt andere Voraussetzungen als beispielsweise die bloße Besetzung einer Nische. Sowohl eine extreme Wettbewerbssituation im Massengeschäft als auch die fehlende Möglichkeit eines raschen und umfassenden Markteintritts hätten zu einer negativen Einschätzung für den Markteintritt seitens der UCG führen können. Die Erzielbarkeit höherer Margen stand ebenfalls stärker im Fokus als bei anderen Banken und ist ein weiteres Indiz für die Beweggründe der Italiener, im türkischen Massengeschäft eine führende Rolle spielen zu wollen. Denn nur in weniger hart umkämpften Märkten lassen sich in der Regel höhere Margen durchsetzen, was wiederum auf den Bankenmarkt bzw. die Struktur reflektiert.