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Klappentext: Der Wandel von Verkäufer- zu Käufermärkten bringt viele Veränderungen mit sich. Die Sättigung der Märkte zwingt viele Hersteller von Konsumgütern neue innovative Vermarktungsstrategien zu entwickeln. Große Bedeutung gewinnt die Konzentration auf besonders lukrative Nischen und seine wirtschaftliche Versorgung mit Waren und Dienstleistungen. Der Gedanke der Wirtschaftlichkeit vollzieht sich über die gesamte Wertschöpfungskette, d.h. vom Beschaffungsmarkt über den Erstellungsprozess bis zum Absatzmarkt. Von diesem Wandel bleiben die Investitionsgüterhersteller nicht unberührt, da die Nachfrage nach Investitionsgütern sich aus der Nachfrage nach Konsumgütern ergibt. Mit der Internationalisierung der Konsumgütermärkte weiten sich auch Investitionsgütermärkte global aus. Dadurch steigt die Wettbewerbsintensität und das industrielle Leistungsspektrum wird zunehmend individualisiert. Die Folgen für Anbieter von Investitionsgütern sind verkürzte Produktlebenszeiten, zunehmende Substitution der Produkte bzgl. Qualität und Leistungsumfang und abnehmende Qualitätsunterschiede. Das Ziel des Buches besteht darin, Industriegüterherstellern preispolitische Optionen für Dienstleistungen, losgelöst vom Industriegut und unter Berücksichtigung relevanter Einflussfaktoren, aufzuzeigen. Dazu werden die allgemeinen Grundlagen von Dienstleistungen und Preispolitik dargestellt und relevante Erfolgsfaktoren aufgezeigt. Anschließend findet eine integrative Betrachtung beider Disziplinen statt. Es wird ein einfaches Verfahren vorgestellt, das Industriegüterherstellern situationsabhängig und unter Berücksichtigung von Nutzen/Aufwand ermöglicht, zweckmäßige preispolitischen Optionen für industrielle Dienstleistungen zu wählen und sie pragmatisch umzusetzen. Abschließend wird der Blickwinkel eines dienstleistungsanbietenden Industriegüterherstellers eingenommen. Auf pragmatische Weise werden die theoretischen Erkenntnisse praktisch umgesetzt. Hierfür wird auf eine eigene Datenerhebung und dessen Auswertung zurückgegriffen. Das methodische Vorgehen der Untersuchung wird an einem fiktiven Beispiel, einem ausgewählten Dienstleistungsportfolio der MUSTERMANN AG, dargestellt. Aus der kritischen Bestandsaufnahme des gegenwärtigen Kalkulationssystems werden Verbesserungspotentiale der Preisbestimmung abgeleitet. Auf Basis dieser Verbesserungspotentiale wird ein Werkzeug vorgestellt, das die Theorie und Praxis zusammenführt und so das vorliegende Werk abrundet.

Der Wandel von Verkäufer- zu Käufermärkten brachte viele Veränderungen mit sich. Die Sättigung der Märkte zwang viele Hersteller von Konsumgütern neue innovative Vermarktungsstrategien zu entwickeln. Große Bedeutung gewann die Konzentration auf besonders lukrative Nischen und seine wirtschaftliche Versorgung mit Waren und Dienstleistungen. Der Gedanke der Wirtschaftlichkeit vollzieht sich über die gesamte Wertschöpfungskette, d.h. vom Beschaffungsmarkt über den Erstellungsprozess bis zum Absatzmarkt. Von diesem Wandel bleiben die Investitionsgüterhersteller nicht unberührt, da die Nachfrage nach Investitionsgütern sich aus der Nachfrage nach Konsumgütern ergibt. Mit der Internationalisierung der Konsumgütermärkte weiten sich auch Investitionsgütermärkte global aus. Dadurch steigt die Wettbewerbsintensität und das industrielle Leistungsspektrum wird zunehmend individualisiert. Die Folgen für Anbieter von Investitionsgütern sind verkürzte Produktlebenszeiten, zunehmende Substitution der Produkte bzgl. Qualität und Leistungsumfang und abnehmende Qualitätsunterschiede. Als weitere Konsequenz der Internationalisierung treten vermehrt asiatische Hersteller auf den Markt, die die Industriegüter bei vergleichbarer Qualität und Leistungsumfang deutlich kostengünstiger herstellen können. Gerade vor diesem Hintergrund gewinnt die Differenzierungsstrategie zur Sicherung von Wettbewerbsvorteilen für europäische Unternehmen zunehmend an Bedeutung. Besonders attraktiv erweist sich dabei die Differenzierung durch ein kundenorientiertes Angebot von industriellen Dienstleistungen, welche weit über die technischen Anforderungen des Investitionsguts hinausgehen. Der steigende Einfluss von Dienstleistungen auf die Vermarktung von Industriegütern führt dazu, dass sich auch die Wirtschaftswissenschaft verstärkt dem Thema 'Dienstleistungsmarketing' widmet. Die Praxis hat ebenfalls die Relevanz erkannt. Doch wenn auch 94 % aller Unternehmen industrielle Dienstleistungen erbringen, wissen 85 % nicht wie sie richtig vermarktet werden. Die Gründe können auf einige Ursachen zurückgeführt werden: Der Theorie fehlt es an Praxisbezug bzw. die wissenschaftlichen Erkenntnisse sind wenig umsetzungsorientiert. Auf der anderen Seite sind Industriegüterhersteller traditionsweise stark produktorientiert. Daher scheinen sie mit der Auseinandersetzung mit kundenorientiertem Preis- und Dienstleistungsmanagement methodisch überfordert zu sein. Dabei sind Dienstleistungen oft im Produktpreis enthalten, wobei ihre Kosten den Produkten angerechnet werden. Dadurch wird die Zahlungsbereitschaft der Kunden nicht optimal ausgeschöpft. Die vorliegende Arbeit hat das Ziel die Preispolitik bei Dienstleistungen praxisorientiert anzuwenden. Aufgrund der Vielfalt von Dienstleistungen wird eine Einschränkung auf industrielle Dienstleistungen getroffen. Der Fokus liegt dabei auf der Preisbestimmung. Dazu werden die allgemeinen Grundlagen von Dienstleistungen (Kapitel 1) und Preispolitik (Kapitel 2) dargestellt und relevante Erfolgsfaktoren aufgezeigt. Anschließend findet eine integrative Betrachtung beider Disziplinen statt. Es wird ein einfaches Verfahren vorgestellt, das Industriegüterherstellern situationsabhängig und unter Berücksichtigung von Nutzen/Aufwand ermöglicht, zweckmäßige preispolitischen Optionen für industrielle Dienstleistungen zu wählen und sie pragmatisch umzusetzen (Kapitel 3). Diese Ergebnisse werden auf ausgewählte Dienstleistungen der MUSTERMANN AG übertragen. Dabei wird auf internes Datenmaterial der Vertriebsniederlassung in Russland zurückgegriffen, das das Unternehmen dem Autor im Rahmen dieser Arbeit zur Verfügung gestellt hat. Aus der kritischen Bestandsaufnahme des gegenwärtigen Kalkulationssystems werden Verbesserungspotentiale der Preisbestimmung abgeleitet. Auf Basis dieser Verbesserungspotentiale wird ein Werkzeug vorgestellt, das die Theorie und Praxis zusammenführt und so die vorliegende Arbeit abrundet (Kapitel 4). Diese Arbeit hat nicht das Ziel Verbesserungspotentiale des Produkt-, Prozess- und Kostenmanagements der MUSTERMANN AG aufzuzeigen. Des Weiteren fließen in diese Arbeit Erkenntnisse der Neuen Institutionenökonomik ein. Außerdem wird der RBA-Ansatz verfolgt, weil der 'Mensch' mit seinen Fähigkeiten und die Mitarbeiterorientierung im Mittelpunkt des Dienstleistungsmarketing stehen.Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: Inhaltsverzeichnis4 Abbildungsverzeichnis6 Tabellenverzeichnis6 Abkürzungsverzeichnis7 Einleitung8 1.Dienstleistungen10 1.1Definition des Dienstleistungsbegriffes10 1.2Besonderheit von Dienstleistungen auf Investitionsgütermärkten13 1.2.1Abgrenzung der Begriffe Industriegut und Investitionsgütermarkt13 1.2.2Entwicklungstendenzen von Investitionsgütermärkten14 1.2.3Einfluss von Dienstleistungen auf die Vermarktung von Industriegütern15 1.3Das industrielle Dienstleistungsspektrum16 1.4Zusammenfassung19 2.Preispolitik21 2.1Zum Wesen des Preises21 2.2Einflussfaktoren preispolitischer Entscheidungen23 2.3Methoden der Preisbestimmung25 2.3.1Kosten als Ausgangspunkt der Preisbestimmung26 2.3.2Wettbewerbspreise als Ausgangspunkt der Preisbestimmung27 2.3.3Kundennutzen als Ausgangspunkt der Preisbestimmung28 2.4Methoden der Preisoptimierung29 2.4.1Preisdifferenzierung29 2.4.2Preisbündelung32 2.5Zusammenfassung33 3.Preismanagement bei industriellen Dienstleistungen34 3.1Konzeptionelle Grundlagen34 3.2Implikationen aus den konstitutiven Dienstleistungsmerkmalen36 3.3Preispolitische Optionen für industrielle Dienstleistungen37 4.Preismanagement bei industriellen Dienstleistungen am Beispiel der Mustermann Industriemaschinen AG41 4.1Unternehmensportrait41 4.2Serviceorganisation der Mustermann Industriemaschinen AG43 4.3Preispolitische Implikationen für WIT Dienstleistungen44 4.4Preisfindung für WIT Dienstleistungen46 4.4.1Ermittlung der WIT Kostenarten47 4.4.2Ermittlung der WIT Kostentreiber47 4.4.3Ermittlung der Kostentreiber49 4.4.1Ermittlung des WIT Preises54 4.5Zusammenfassung60 5.Resümee und Ausblick62 Anhang64 Literaturverzeichnis71Textprobe:Textprobe: Kapitel 3.3, Preispolitische Optionen für industrielle Dienstleistungen: Bei Dienstleistungen hängt der Preisfindungsansatz von der Positionierung anhand der Problemkompetenz bzw. des Differenzierungspotentials ab. Das Dienstleistungsergebnis von problem- und prozessbegleitenden Dienstleistungen kann den Kauf eines Industrieguts zur Folge haben. Werden Industriegüter und Dienstleistungen aber als Leistungsbündel angeboten, dann können diese problem-, prozess- und produktbegleitenden Dienste auch ein Value Added Service des Industrieguts darstellen. VAS haben präferenzbildende Wirkung, sodass nutzenorientierte Preisfindung anzuwenden ist. Pure und Mixed Bundling Erkenntnisse sind in die Gesamtpreisgestaltung mit einzubeziehen. Aufgrund des besonderen Vermarktungsprozesses auf Investitionsgütermärkten können Kunden rationale, d.h. nach objektiven Merkmalen, Kaufentscheidungen unterstellt werden. Der Zweck des Produkterwerbs besteht darin, dass sie durch die Kombination von Produktionsfaktoren und dem Absatz des Ergebnisses an deren Nachfrager Gewinn erzielen wollen. Der Nutzen von Dienstleistungen ist deshalb umso größer, je besser sie dem Kunden ermöglichen auf Preise, Absatzmenge und Kosten des Kombinationsergebnisses einzuwirken. Die Investitionsrechnung aus Sicht des Kunden kann daher als Ansatzpunkt der nutzenorientierten Preisbestimmung für industrielle Dienstleistungen gewählt werden. Dienstleistungen haben die Eigenschaft, dass die implizierte Nutzenwirkung (z.B. Bedienfähigkeit, Funktionsfähigkeit) immateriell ist. Der Prozess (z.B. Logistik) selbst kann für den Kunden einen Nutzen darstellen oder dessen Wirkung (z.B. Anwenderschulung) sein. Deswegen müssen geeignete messbare Indikatoren gefunden werden, die direkt oder indirekt Einfluss auf Preise, Absatzmenge oder Kosten des Kunden haben . Aus Kundensicht kann zu mindestens auf die 'cost of ownership' zurückgegriffen werden, wenn die Bestimmung des Preis- und Absatzeffektes zu aufwendig wird. Problematisch wird es auf Investitionsgütermärkten, wenn industrielle Dienstleistungen und Industriegüter parallel vermarktet werden. Die Verflechtung der Nutzenkomponenten sorgt nicht nur für Kunden für Intransparenz. Als Beispiel sei hier der hohe Nutzen von insbesondere produktbegleitenden Dienstleistungen (z.B. Reparatur) herangeführt, deren Bedürfnis erst durch Nutzenminderung (hier: Maschinenausfall) wirksam wird. In so einem Fall entstehen Verbundeffekte, die zu Schwierigkeiten im Hinblick auf die Preisgestaltung für Industriegüter und Dienstleistungen führen können. Der Preis des Industrieguts wird deshalb durch den Einsatz von produktbegleitenden Dienstleistungen relativiert. Der preispolitische Spielraum für produktbegleitende Dienstleistungen wird deshalb vom Preisniveau (Preispositionierung) des Industrieguts und dessen langfristiger Entwicklung (Skiming bzw. Penetration) bestimmt. Durch die Vielfalt solcher Dienstleistungen, die Industriegüterunternehmen anbieten (müssen), wird der Kosten-plus Ansatz begünstigt, insbesondere wenn durch die Kundenzufriedenheit Folgekäufe der Industriegüter angestrebt werden. Kostenorientierte Preisbildung ist eine relativ einfache Methode. Die Nachteile der (Gemein-)Kostenschlüsselung und Fixkostendegression werden bei Dienstleistungsbetrieben relativiert, da Dienstleistungskosten grundsätzlich (Gemein-)Fixkostencharakter haben. 'Bei vielen Dienstleistungsbetrieben wird die zeitliche Inanspruchnahme der Dienstleistungskapazitäten durch den externen Faktor […] als Verteilungsschlüssel gewählt.' Sie kann sich vor allem dann als eine effiziente Alternative erweisen, wenn der Nutzenbeitrag der Dienstleistung durchschnittlich ist oder die Komplexität der Nutzenmessung durch Verbundeffekte bzw. ein breites Produktprogramm hoch und deshalb die Nutzen/Aufwand Relation der Nutzenermittlung gering ist. Die Kombination des Kosten-plus Ansatzes mit zeitlicher und räumlicher Preisdifferenzierung führt insbesondere bei Nebenleistungen oder produktbegleitenden Muss/Soll-Dienstleistungen und einer hohen Abhängigkeit zum Industriegut zum optimalen Nutzen/Aufwand Verhältnis der Preisfindung. Nebenleistungen haben keine präferenzbildende Wirkung und tragen nicht zur Differenzierung (obligatorische Basisanforderung) bei. Der Preis, falls einer berechnet wird, sollte daher in Höhe der Kosten und im Gesamtpreis (Pure-Bundling) enthalten sein. Relevante preispolitischen Informationen der Wettbewerber sollten im Anschluss der Preisbestimmung zum endgültigen Preisabgleich herangezogen werden. Hier muss ins-besondere das eigene Preis-Leistungsverhältnis bei homogenen bzw. substituierbaren Dienstleistungen dem Preis-Leistungsverhältnis der Wettbewerber gegenübergestellt werden. Werden Dienstleistungen als Pure-Bundling angeboten, so ist das gesamte Preis-Leistungsverhältnis (Industriegut inkl. Dienstleistungen) zu betrachten. Treten aber Verbundwirkungen zwischen Industriegut und Dienstleistung auf, dann macht eine Wettbewerbsorientierung bei der Preiskalkulation der Dienstleistung keinen Sinn.

Inhaltsangabe:Einleitung: Ziel dieser Diplomarbeit ist es, praxisrelevant die Möglichkeiten im Bereich der Marketingkooperation für kleine und mittelständische Unternehmen aufzuzeigen, die nach Südostasien expandieren möchten. Die Kooperationen zwischen mittelständischen Unternehmen werden hier als Option zur Markterschließung in Südostasien untersucht. Die Kooperation erfolgt sowohl zwischen den KMU`s untereinander, um Markteintrittsbarrieren leichter zu überwinden und um Kosten zu sparen als auch mit den asiatischen Unternehmen. Zielgruppe dieser Arbeit sind kleine und mittlere deutsche Unternehmen, die schon internationalisiert sind oder in der Zukunft den Sprung in die Internationalität planen. Die Abgrenzung der mittelständischen Unternehmen erfolgt nach quantitativen Faktoren, hier über Mitarbeiterzahl und Umsatz. Kleine und mittelständische Unternehmen haben i.d.R. 1-499 Mitarbeiter und einen Umsatz von DM 1-100 Millionen pro Jahr. Innerhalb des südostasiatischen Gebietes werden die NIC´s - Südkorea, Taiwan, Hongkong und Singapur; die ASEAN-Staaten - Indonesien, Thailand, Brunei, die Philippinen, Vietnam und Malaysia, sowie China genauer betrachtet. Da der japanische Markt nach wie vor aufgrund seiner historischen Entwicklung eine Sonderstellung einnimmt, soll er hier nicht näher untersucht werden. Der Konsumgütermarkt wird ebenfalls vernachlässigt, da das Kauf- und Verbrauchsverhalten nur indirekt Einfluss auf die Energienachfrage und somit auf den Investitionsgütermarkt ausüben. Die Bundesrepublik Deutschland ist eines der größten Exportländer der Welt und in hohem Maße von ihren Auslandsaktivitäten abhängig. Die deutsche Wirtschaft erfährt dadurch eine zunehmende Internationalisierung der Unternehmensaktivitäten im Rahmen des fortschreitenden weltweiten Prozesses der Arbeitsteilung. Die rationelle, systematische Erkundung und die Selektion von Auslandsmärkten sowie die Auswahl der geeigneten Erschließungs- und Bearbeitungsstrategien erfordern wichtige Entscheidungen bei international tätigen Unternehmen. Diese setzen allerdings die Verfügbarkeit von Informationen über Marktbesonderheiten, mögliche Kooperationsformen und geeignete Marketingstrategien im Zielland voraus. Die Entwicklung der unternehmerischen Praxis zeigt, dass die Bedeutung der strategischen Zusammenarbeit (Kooperation) in den letzten Jahren stark gewachsen ist. Im Rahmen veränderter Wettbewerbsstrukturen, turbulenter Umweltentwicklungen und zunehmenden Globalisierungstendenzen ist es notwendig, traditionelle Unternehmensstrukturen zu überdenken und Bereitschaft zu firmenübergreifender Zusammenarbeit zu zeigen. Gang der Untersuchung: Im ersten Teil wird der südostasiatische Wirtschaftsraum im Hinblick auf Wirtschaftsstruktur, Wirtschaftswachstum, Chancen und Risiken sowie bestehende Wettbewerbsverhältnisse betrachtet. Aufgrund der Vielzahl der Länder und der Komplexität der Ausführungen wird der Markt strukturiert und die einzelnen Länder zu Regionen mit ähnlichen oder gleichen Merkmalen zusammengefasst: Hongkong, Südkorea, Taiwan zu den NICs; Brunei, Indonesien, Malaysia, Philippinen, Singapur, Thailand, Vietnam zu den ASEAN-Staaten und als dritte Region die VR China. Der zweite Teil der Arbeit analysiert Situation der mittelständischen Unternehmen in Deutschland unter dem Gesichtspunkt einer zunehmend vernetzten Weltwirtschaft und der Globalisierung der Märkte. Es werden mögliche Ausprägungen der Kooperationen beschrieben und die prinzipiellen Phasen des Kooperationsprozesses. Die Fallstudie bildet den dritten Teil der Arbeit. Hier werden in einem Beispiel Möglichkeiten und Grenzen der Kooperationen mittelständischer Unternehmen aus dem Bereich der regenerativen Energiegewinnung dargestellt. Das Beispiel berücksichtigt im Besonderen die Gegebenheiten des indonesischen Marktes. Abschließend werden die Chancen und Risiken internationaler Unternehmenskooperationen als mögliche Markteintrittsstrategie für den südostasiatischen Markt zusammengefasst und bewertet.