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Aus der Einleitung: Home-Bias – mit diesem Begriff wird im Rahmen des verhaltenswissenschaftlichen Ansatzes der Kapitalmarkttheorie, dem Behavioral Finance, eine Verhaltensanomalie bei Kapitalanlegern bezeichnet, welche die Neigung von Investoren zu einer Übergewichtung heimischer Aktien in ihren Portfolios beschreibt. Diese Tatsache steht damit im Gegensatz zu den sowohl theoretisch als auch empirisch belegten Erkenntnissen der finanzwirtschaftlichen Forschung, dass eine breite länderübergreifende Diversifikation die Vermögensanlage in Aktien hinsichtlich des Verhältnisses von Ertrag und Risiko optimiert. Zweifelsohne lässt sich diese Aussage auch auf andere Anlageklassen wie beispielsweise festverzinsliche Wertpapiere übertragen. Damit steht ein Investor, der den Aspekt einer internationalen Streuung seines Vermögens berücksichtigt, über kurz oder lang vor dem Problem der Besteuerung dieser Kapitalanlagen. Fraglich und somit Ziel der Untersuchung ist es nun, insbesondere die einkommensteuerliche Behandlung von grenz-überschreitenden Kapitalanlagen aus der Sicht eines Privatanlegers zu betrachten. Dazu werden im ersten Kapitel zunächst schwerpunktmäßig die Thematik der Doppelbesteuerung bei internationalen Transaktionen sowie die damit verbundenen Maßnahmen zur Vermeidung bzw. Milderung einer Doppelbesteuerung dargestellt. Das zweite Kapitel behandelt die Grundlagen der Besteuerung von Kapitalanlagen, wobei sowohl auf die derzeitige als auch die zukünftige Rechtslage ab 2009 eingegangen wird. Die Modellierung von Steuerbelastungsvergleichen zwischen in- und ausländischen Kapitalerträgen erfolgt im dritten Kapitel. Hierbei werden zum einen allgemeingültige Aussagen über eine steuerliche Vorteilhaftigkeit oder Benachteiligung grenzüberschreitender Kapitalerträge im Kontrast zu inländischen Kapitalerträgen hergeleitet. Zum anderen verfolgt der Abschnitt das Ziel, die erhaltenen Aussagen durch konkrete Berechnungen anhand von Fallbeispielen zu unterlegen. Gegenstand des vierten Kapitels ist die Erläuterung der Besteuerung bestimmter grenzüberschreitender Anlageformen bei Privatanlegern. Im fünften Kapitel beschließt die Studie mit einem Schlusswort. Die weiteren Ausführungen beziehen sich generell auf die in Kapitel IV dargestellten Anlageformen. Damit unterbleibt insbesondere eine Betrachtung von Zertifikaten, Finanzinnovationen, Lebens- und Rentenversicherungen sowie die Behandlung von Kapitalanlagen in Fremdwährungen. Keine Erläuterung in diesem Rahmen finden internationale Kapitalanlageplätze. In diesem Zusammenhang wird auf die Darstellung einer ausländischen Konto- bzw. Depotführung ebenso verzichtet wie auf die damit verbundene EU-Zinsrichtlinie. Weiterhin unterbleibt eine Berücksichtigung des § 17 EStG, da private Kapitalanleger regelmäßig keine entsprechende Beteiligung halten. Auch die Hinzurechnungsbesteuerung gem. §§ 7 bis 14 AStG soll nicht Gegenstand der Diskussion sein.Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: INHALTSVERZEICHNISII ABKÜRZUNGSVERZEICHNISIV SYMBOLVERZEICHNISVI DARSTELLUNGSVERZEICHNISVII I.GRUNDLAGEN1 A.Einleitung1 B.Grundlagen zur Einkommensteuerpflicht von Kapitalanlegern2 1.Unbeschränkte Einkommensteuerpflicht3 2.Beschränkte Einkommensteuerpflicht4 3.Erweitert beschränkte Einkommensteuerpflicht4 C.Problematik der Doppelbesteuerung bei grenzüberschreitenden Trans-aktionen6 D.Maßnahmen zur Vermeidung und Milderung der Doppelbesteuerung8 1.Unilaterale Maßnahmen8 2.Bilaterale Maßnahmen12 E.Steuerliche Risiken und Chancen bei grenzüberschreitenden Kapital- anlagen19 II.EINFÜHRUNG IN DIE BESTEUERUNG VON KAPITALANLAGEN21 A.Rechtslage im Veranlagungszeitraum 200821 B.Rechtslage ab dem Veranlagungszeitraum 200926 III.MODELLIERUNG VON STEUERBELASTUNGSVERGLEICHEN ZWISCHEN IN- UND AUSLÄNDISCHEN KAPITALANLAGE-ERTRÄGEN35 A.Untersuchungsziel und Modellprämissen35 B.Vorbetrachtungen zum Modell36 C.Herleitung von Aussagen zur ersten Modellbetrachtung38 D.Herleitung von Aussagen zur zweiten Modellbetrachtung47 E.Fazit54 IV.DARSTELLUNG DER BESTEUERUNG VON AUSGEWÄHLTEN GRENZÜBERSCHREITENDEN ANLAGEFORMEN54 A.Aktien55 1.Begriff und Grundlagen55 2.Besteuerung laufender Erträge55 3.Besteuerung von Wertzuwächsen56 4.Fazit58 B.Anleihen59 1.Begriff und Grundlagen59 2.Besteuerung laufender Erträge59 3.Besteuerung von Wertzuwächsen61 4.Fazit62 C.Optionen66 1.Begriff und Grundlagen66 2.Käufer der Option68 3.Fazit73 D.Investmentfonds73 1.Begriff und Grundlagen73 2.Besteuerung auf Fondsebene75 3.Besteuerung auf Anlegerebene78 4.Fazit85 V.SCHLUSSWORT86 LITERATURVERZEICHNIS90 RECHTSPRECHUNGSVERZEICHNIS95 VERZEICHNIS DER VERWALTUNGSANWEISUNGEN96 QUELLENVERZEICHNIS97 EHRENWÖRTLICHE ERKLÄRUNG98Textprobe:Textprobe: Kapitel II. A, Einführung in die Besteuerung von Kapitalanlagen: Rechtslage im Veranlagungszeitraum 2008: Erträge aus Kapitalanlagen im Privatvermögen werden einkommensteuerlich entsprechend § 2 Abs. 1 Nrn. 5, 7 EStG in den Einkünfte aus Kapitalvermögen nach § 20 EStG a. F. sowie in den sonstigen Einkünften nach § 22 Nr. 2 i. V. m. § 23 EStG a. F. erfasst. Damit erfolgt eine strikte steuerliche Trennung zwischen dem Kapitalstamm als Vermögensanlage und dem Entgelt für die Kapitalüberlassung. Die Einkünfte aus Kapitalvermögen gem. § 20 EStG a. F. beinhalten die Früchte aus der Nutzung des Kapitals. Eine Unterteilung des § 20 EStG a. F. erfolgt in Grundtatbestände im Rahmen des ersten Absatzes sowie in Ergänzungstatbestände nach Absatz 2. Der Anwendungsbereich des § 20 Abs. 1 EStG a. F. erstreckt sich generell auf laufende Kapitalerträge in Form von Zinsen und Dividenden. Im Weiteren sollen unter dem Zinsbegriff Erträge gem. § 20 Abs. 1 Nr. 7 EStG a. F. verstanden werden, als Dividenden werden Gewinnausschüttungen von Kapitalgesellschaften gem. § 20 Abs. 1 Nr. 1 EStG a. F. betrachtet. Während sowohl in- als auch ausländische Zinserträge in § 20 EStG a. F. steuerlich voll erfasst werden, gilt für Dividenden das Halbeinkünfteverfahren gem. § 3 Nr. 40 EStG a. F. Sinn und Zweck des Halbeinkünfteverfahrens ist es, eine durch die Sphärentrennung bei Kapitalgesellschaften hervorgerufene steuerliche Doppelbelastung von realisierten Gewinnen und stillen Reserven – einerseits auf Ebene der Gesellschaft durch die Körperschaftsteuer, andererseits auf Ebene des Gesellschafters durch die Einkommensteuer – zu vermeiden. Dazu werden die Gewinnausschüttungen beim Gesellschafter einer hälftigen Steuerbefreiung gem. § 3 Nr. 40 d EStG a. F. unterworfen. Dies gilt unabhängig davon, ob es sich um Dividenden in- oder ausländischer Gesellschaften handelt. Jedoch erstreckt sich das Halbeinkünfteverfahren nur auf natürliche Personen als Anteilseigner. Da die Einkünfte aus Kapitalvermögen nach § 2 Abs. 2 S. 1 Nr. 2 EStG als Überschusseinkunftsart definiert sind, werden von den Einnahmen die mit ihnen im wirtschaftlichen Zusammenhang stehenden Werbungskosten abgezogen. Hierbei sind jedoch Werbungskosten, welche mit hälftig steuerbefreiten Einnahmen in Verbindung stehen, gem. § 3 c Abs. 2 S. 1 EStG a. F. ebenso nur zur Hälfte zu berücksichtigen. Ebenso kann von den Einnahmen aus Kapitalvermögen ein Werbungskosten-Pauschbetrag gem. § 9 a Nr. 2 EStG a. F. i. H. v. 51 EUR bei Alleinstehenden bzw. 102 EUR bei zusammenveranlagten Ehegatten ohne Nachweis und maximal bis zur Höhe der Einnahmen in Abzug gebracht werden. Zudem sind nur die Einkünfte aus Kapitalvermögen steuerpflichtig, welche den Sparer-Freibetrag nach § 20 Abs. 4 EStG a. F. von 750 EUR respektive 1.500 EUR übersteigen. Allerdings darf gem. § 20 Abs. 4 S. 4 EStG a. F. der Sparer-Freibetrag nicht zu negativen Einkünften aus Kapitalvermögen führen. Sowohl für die Einnahmen aus Kapitalvermögen als auch für die damit verbundenen Werbungskosten gilt allgemein das Zufluss-Abfluss-Prinzip i. S. d. § 11 EStG. Grundsätzlich wird auf Einnahmen aus Kapitalvermögen bei unbeschränkt Steuerpflichtigen Kapitalertragsteuer in Form einer Quellensteuer erhoben. Die Kapitalertragsteuer ist jedoch keine selbstständige Steuerart, sondern stellt eine Erhebungsform der Einkommensteuer dar. Damit gelten Zahlungen im Rahmen der KapESt als Vorauszahlung auf die Einkommensteuer gem. § 36 Abs. 2 Nr. 2 EStG a. F. Welche Einnahmen kapitalertragsteuerpflichtig sind, bestimmt sich abschließend nach § 43 EStG a. F. Demzufolge unterliegen sämtliche inländischen Einnahmen aus Kapitalvermögen gem. § 43 Abs. 1 S. 1 EStG a. F. dem KapESt-Abzug. In Bezug auf ausländische Kapitalerträge ergeben sich hier Unterschiede: Während ausländische Zinsen i. S. d. § 20 Abs. 1 Nr. 7 EStG a. F. kapitalertrag-steuerpflichtig nach § 43 Abs. 1 Nr. 7 EStG a. F. sind, unterliegen ausländische Dividenden i. S. d. § 20 Abs. 1 Nr. 1 EStG a. F. nicht dem KapESt-Abzug. Die Bemessungsgrundlage sowie der jeweilige KapESt-Satz werden in § 43 a EStG festgelegt. Zusätzlich zur KapESt wird gem. § 3 Abs. 1 Nr. 5 i. V. m. § 4 SolZG ein Solidaritätszuschlag von 5,5 % erhoben. Der Solidaritätszuschlag stellt eine Annexsteuer zur Einkommensteuer dar. Obgleich die Kirchensteuer ebenfalls als Zuschlagsteuer zur Einkommensteuer ausgestaltet ist, wird sie nicht beim Zinsabschlagsteuer- bzw. KapESt-Abzug, sondern erst im Rahmen der Einkommensteuerveranlagung berücksichtigt. Gemäß § 43 a Abs. 2 S. 1 EStG a. F. ist die KapESt als Bruttosteuer ausgestaltet, d. h., ihr unterliegen die vollen Kapitalerträge ohne jeden Abzug. Sie wird grundsätzlich im Zuflusszeitpunkt der Erträge erhoben, wobei für Dividenden die Ausnahme gem. § 44 Abs. 2 EStG a. F. greift. Der Einbehalt und die Abführung der KapESt obliegt entweder dem Schuldner der Kapitalerträge oder der auszahlenden Stelle. Allerdings kann ein Abzug der KapESt durch die Vorlage eines Freistellungsauftrages in ausreichender Höhe gem. § 44 a Abs. 2 S. 1 Nr. 1 EStG a. F. oder einer Nichtveranlagungsbescheinigung nach § 44 a Abs. 2 S. 1 Nr. 1 EStG a. F. umgangen werden. Zudem darf der Freistellungsauftrag die Summe aus Sparer-Freibetrag und Werbungskosten-Pauschbetrag für Kapitaleinkünfte gem. § 44 a Abs. 1 Nr. 1 EStG a. F. nicht übersteigen, was einem Betrag von 801 EUR bei Alleinstehenden bzw. 1.602 EUR bei zusammenveranlagten Ehegatten entspricht. Weiterhin wird ganz oder teilweise Abstand vom KapESt-Abzug durch die Zahlstelle genommen, wenn im sog. Stückzinstopf des Steuerpflichtigen noch Verrechnungspotential besteht. Als Stückzinstopf wird ein zahlstelleninternes Verrechnungskonto bezeichnet, in dem während eines Kalenderjahres verausgabte Stückzinsen und Zwischengewinne als negative Einnahmen mit erhaltenen Zinsen, Stückzinsen und Zwischengewinnen saldiert werden. Hier erfolgt eine Ausnahme vom Prinzip der Bruttobesteuerung gem. § 43 a Abs. 2 S. 1 EStG a. F. durch die Umsetzung des Nettoprinzips nach § 43 a Abs. 3 EStG a. F. Negative Einkünfte aus Kapitalvermögen sind zunächst mit positiven Einkünften aus anderen Einkunftsarten entsprechend § 10 d EStG zu verrechnen. Darüber hinaus besteht die Möglichkeit eines Verlustvor- bzw. -rücktrages i. S. d. § 10 d EStG. Falls bei grenzüberschreitenden Kapitalerträgen eine ausländische Quellensteuer in Abzug gebracht wird, so kommen die Anrechnungs- und die Abzugsmethode zur Anwendung. Hier ist jedoch bei Kapitalerträgen, die dem Halbeinkünfteverfahren unterliegen, zu beachten, dass diese bei der Anrechnungsmethode nur hälftig im Rahmen der Höchstbetragsregelung in die ausländischen Einkünfte einfließen, woraus im Endeffekt eine geringere Anrechenbarkeit ausländischer Quellensteuern resultiert. Im Rahmen der sonstigen Einkünfte werden gem. § 22 Nr. 2 EStG a. F. private Veräußerungsgeschäfte i. S. d. § 23 EStG a. F. erfasst. Zwar unterliegen grundsätzlich keine Erträge aus Veräußerungsvorgängen im Privatvermögen der Einkommensteuer. Jedoch gilt ungeachtet dessen eine Ausnahme, wenn - "ein Wirtschaftsgut entgeltlich angeschafft wurde. - eine Veräußerung stattfand. - zwischen Anschaffung und Veräußerung nicht mehr als ein Jahr liegt und Identität (…) zwischen dem angeschafften und dem veräußerten Wirtschaftsgut besteht". Folglich kommt es im Privatvermögen unter den genannten Voraussetzungen zu einer Besteuerung von Wertzuwächsen am Kapitalstamm. Obwohl sich der Anwendungsbereich des § 23 EStG a. F. ebenso auf Immobilien, sonstige Wirtschaftsgüter sowie Leerverkäufe erstreckt, umfasst die weitere Betrachtung private Veräußerungserfolge aus Wertpapier- und Termingeschäften nach § 23 Abs. 1 Nr. 2 und 4 EStG a. F. Auch bei den sonstigen Einkünften wird der Überschuss der Einnahmen über die Werbungskosten gem. § 2 Abs. 2 S. 1 Nr. 2 EStG ermittelt. Als Bemessungsgrundlage bei privaten Veräußerungsgeschäften dient der Gewinn bzw. Verlust, der sich nach § 23 Abs. 3 S. 1 EStG a. F. bei Wertpapieren aus der Differenz zwischen Veräußerungserlös und den dazugehörigen Anschaffungs- sowie Werbungskosten ergibt. Dazu kommt bei vertretbaren sammelverwahrten Wertpapieren die Fifo-Methode gem. § 23 Abs. 1 S. 1 Nr. 2 S. 2 EStG a. F. zur Anwendung – es wird angenommen, dass zuerst angeschaffte Wertpapiere ebenso zuerst veräußert werden. Der steuerliche Erfolg eines Termingeschäfts entspricht gem. § 23 Abs. 3 S. 5 EStG a. F. dem Differenzausgleich oder dem durch den Wert einer veränderlichen Bezugsgröße bestimmten Geldbetrag bzw. Vorteil nach Abzug der Werbungskosten. Zudem bestimmt das Halbeinkünfteverfahren gem. § 3 Nr. 40 j EStG a. F. eine hälftige Steuerbefreiung für Veräußerungserlöse aus Anteilen an Kapitalgesellschaften. Obwohl sich die Steuerbefreiung im Gesetzeswortlaut explizit auf den Veräußerungspreis bezieht, ergibt sich durch die nur hälftige Berücksichtigung von Anschaffungskosten, Veräußerungs- und Werbungskosten gem. § 3 c Abs. 2 S. 1 EStG a. F. eine hälftige Steuerbefreiung des Veräußerungsgewinnes bzw. eine hälftige steuerliche Nichtberücksichtigung des Veräußerungsverlustes. Eine Steuerpflicht für Gewinne aus privaten Veräußerungsgeschäften entsteht mit Verweis auf § 23 Abs. 3 S. 5 EStG a. F. erst dann, wenn der Gesamtgewinn im Kalenderjahr die Freigrenze von 600 EUR überschreitet. Ebenso wie für Einkünfte aus Kapitalvermögen gilt für private Veräußerungsgeschäfte in der Regel das Zufluss-Abfluss-Prinzip nach § 11 EStG. Unabhängig davon werden Werbungskosten erst im Zuflusszeitpunkt des Veräußerungserlöses berücksichtigt. Bei Verlusten aus privaten Veräußerungsgeschäften ist gem. § 23 Abs. 3 S. 7 EStG im gleichen Kalenderjahr ein Ausgleich nur bis zur Höhe des Gewinns aus privaten Veräußerungsgeschäften möglich. Auch dürfen Verluste nicht entsprechend § 10 d EStG abgezogen werden. Jedoch mindern diese Verluste nach Maßgabe des § 10 d EStG die Einkünfte aus privaten Veräußerungsgeschäften des unmittelbar vorangegangen Veranlagungszeitraums bzw. der folgenden Veranlagungszeiträume. Insoweit erfolgt bei privaten Veräußerungsgeschäften gem. § 23 Abs. 1 Nrn. 2, 4 EStG a. F. eine Gleichbehandlung von in- und ausländischen Kapitalanlagen. Etwaige Quellensteuern sind im Regelfall nicht zu berücksichtigen, da im Rahmen der deutschen DBA grundsätzlich dem Wohnsitzstaat des Anlegers das Besteuerungsrecht für Veräußerungsgewinne obliegt. Hierzu wird auf die Ausführungen zu Punkt I.D.2. verwiesen. Durch das Unternehmensteuerreformgesetz 2008 kommt es zur Einführung einer neuen Systematik der steuerlichen Behandlung von Kapitalanlagen. Im Folgenden werden die Grundlagen der Besteuerung von Kapitalanlagen nach dem zukünftigen Recht dargestellt.

Von den Grundlagen des Wertpapiermanagements bis zur Messung des Anlageerfolgs. Die Autoren stellen eine umfassende Kapitalanlagekonzeption vor und zeigen u.a. wie Wertpapierportfolios zusammengestellt und Risiken beurteilt werden. Die 11. Auflage wurde umfassend aktualisiert und um Themen wie die Auswirkungen der Niedrigzinspolitik und den Handel mit Commodities (Warentermingeschäften), der an Beliebtheit stark zugenommen hat, erweitert. Dabei werden neben den theoretischen und institutionellen Grundlagen auch die entsprechenden Produkte und Märkte erläutert.

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Mode erzeugt Aufmerksamkeit und verbindet Menschen. Trends werden neu geboren und verbreiten sich rund um den Globus. Was heute in New York 'in' ist, wird mittels Internetseiten, Blogs und Online-Netzwerken den modeinteressierten Menschen in Mönchengladbach und anderswo taufrisch mitgeteilt. Triebfeder dieses Phänomens sind neue Kommunikationswege, wie das Internet, die die Welt enger zusammenwachsen lassen. Die schnellere Verbreitung von Trends sorgt aber nicht nur für stets gut informierte Konsumenten, sondern weckt auch Begehrlichkeiten nach den zur Schau gestellten Artikeln. E-Commerce ist ein Weg, diesem Bedürfnis der Konsumenten nachzukommen. Es ermöglicht den Kunden einen Einkauf von Waren im Internet, ohne jemals ein Geschäft betreten zu haben. Dies hat Auswirkungen auf die gesamte Modebranche. Mit der Reduzierung von Handelsbarrieren und dem enormen Wachstum des Internets wird die Bekleidungsbranche mehr und mehr zu einem globalen Business. Das Internet hat dazu beigetragen, geographische Grenzen zu überschreiten, es bringt Geschäft und Kunden in einer virtuellen Umgebung zusammen. Parallel dazu steigt auch die Komplexität des Geschäftsmodells von Modeherstellern. Immer mehr Unternehmen, unterschiedlicher Größenordung, müssen deshalb die Herausforderung einer Internationalisierung von sowohl Marketing als auch Vertrieb annehmen. In Zeiten der Globalisierung ist es daher erforderlich, internationalen Märkten Beachtung zu schenken, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Viele Unternehmen rivalisieren nicht nur mit nationalen Wettbewerbern, sondern müssen sich auch gegen die internationale Konkurrenz durchsetzen. Deswegen ist es für sie sinnvoll, auch selbst ausländische Märkte zu erschließen. Dieser Herausforderung stellt sich auch das Unternehmen WeLoveColors Inc. mit Firmensitz in Miami/USA. Die Firma vertreibt mit ihrem Online-Shop bunte Bekleidung an Endverbraucher. Das Sortiment umfasst Strumpfmoden und Tanzbekleidung, welche unter Verwendung spezieller Verfahren in eigener Produktion gefärbt werden. Mit seinem Angebot von besonders vielen Farben und Größen bedient das Unternehmen eine Nische. Die Hauptabnehmer sind, wie das Sortiment, weit gefächert. Größter Absatzmarkt der Produkte sind die Vereinigten Staaten mit einem Umsatzanteil von rund 89%. Obwohl WeLoveColors ein Online-Anbieter ist, stellt die geografische Entfernung eine Handelsbarriere dar. Außerhalb Amerikas besteht zwar großes Interesse für die Produkte, jedoch sorgen zahlreiche Hindernisse für Kaufzurückhaltung über die Landesgrenzen hinweg. Ist ein Unternehmen online, wird es automatisch zu einem globalen Unternehmen. Als Konsequenz daraus lässt sich schließen, dass die Unternehmen plötzlich einer neuen, internationalen Abnehmerschaft gegenüber stehen, welche sich in vielerlei Hinsicht von den Präferenzen ihrer Stammkundschaft im Heimatland unterscheiden kann. Um globale Märkte erfolgreich zu bearbeiten, besteht daher die Notwendigkeit der aktiven Anpassung an landesspezifische Bedürfnisse. Für kleine Unternehmen empfiehlt sich der Weg als Nischenanbieter, um sich auf dem Weltmarkt zu behaupten. Jedoch verfügen sie nur über eine begrenzte Anzahl an Ressourcen in personeller und finanzieller Hinsicht. In dieser Arbeit werden Probleme und Herausforderungen am konkreten Beispiel des deutschen Marktes aufgezeigt, die den Export nach Europa und den Markteintritt eines E-Commerce-Anbieters wie WeloveColors beeinflussen können. Darüber hinaus stellt die Komplexität der Nutzung neuer Online-Marketing-Methoden den etablierten Marketing-Mix von Unternehmen vor neue Herausforderungen. Gerade kleine Unternehmen wie WeLoveColrs mit einem hohen Innovationsgrad und einem geringen Marketingbudget können von dieser Entwicklung profitieren. Das Ziel dieser Arbeit ist es, durch die Durchführung einer gezielten Markt- und Branchenanalyse eine theoretische Basis zur Planung des Markteinstiegs für das Unternehmen WeLoveColors zu schaffen. Ziel ist es außerdem, die Konsumentenpräferenzen zu identifizieren wie auch ein genaues Bild über den Wettbewerb im Strumpfmodensegment in Deutschland zu erhalten. Auf diesen Grundlagen soll in der Folge die Wahl einer geeigneten Markteintrittsstrategie diskutiert werden. Abschließend ist eine Vorlage des geeigneten Marketing-Mix' für den deutschen Markt zu entwickeln. Die Schwerpunkte liegen dabei auf dem Geschäftsfeld E-Commerce, dem Strumpfmodenmarkt und der entsprechenden Zielgruppe. Im Speziellen werden die Segmente für das Hauptprodukt der Firma, opaque Strumpfhosen und Leggings, untersucht. Die Marktsegmente der Produktlinien überschneiden sich zwar teilweise, jedoch benötigen sie jeweils eigene Untersuchungen. Deshalb erscheint ein Markteintritt, der sich zunächst auf einen Sektor spezialisiert, sinnvoll für eine kleine Firma. Es werden Handlungsempfehlungen formuliert, jedoch ist das Ziel kein praktischer Businessplan zur Durchführung. Denn hierfür wäre es notwendig, eine Vielzahl weiterer Informationen, wie beispielsweise finanzielle Faktoren (Margen/-Kostenstruktur), in die Diskussion miteinzubeziehen. Zu Beginn dieser Diplomarbeit werden häufig verwendete Begriffe abgegrenzt. Die Kapitel 2 und 3 dienen dazu, ein genaueres Verständnis für das behandelte Unternehmen zu gewinnen. Während im zweiten Kapitel die Firma, ihre Tätigkeiten, ihr Angebot und die Zielgruppe vorgestellt werden, beschäftigt sich das dritte Kapitel mit internen wie externen Faktoren. Dazu zählt die aktuelle Positionierung sowie Unternehmensziele. Außerdem werden die unternehmensinternen Rahmenbedingungen ermittelt und die Schwierigkeiten bei der Bedienung von Auslandsmärkten aufgezeigt. Kapitel 4 ist eine Vorbereitung auf den Hauptteil der Arbeit. Hier findet eine externe Analyse statt, welche die makroökonomische Umgebung des Zielmarktes untersucht und Deutschland als Zielland bewertet. Dazu zählt auch die allgemeine Untersuchung der Konsumentenstruktur, wobei besonderer Fokus auf das Online-Verhalten gelegt wird. Um eine Präferenzstruktur der Zielgruppe bezüglich Strumpfmoden, E-Commerce und Einstellung gegenüber der Firma selbst ermitteln zu können, wurde eine Online-Umfrage durchgeführt. Abschnitt 4.3 erläutert Aufbau, Validität und Ergebnisse der Befragung. Des Weiteren wird ein Vergleich zwischen dem deutschen und dem amerikanischen Konsumentenverhalten vorgenommen. Dies dient als Entscheidungshilfe zur Konzeption des Marketing-Mix'. Um eine geeignete Positionierung entwickeln zu können, wird das Konkurrenzumfeld auf dem deutschen Markt genauer betrachtet. Das Marktpotenzial soll mit Hilfe einer objektiven Trendrecherche sowie durch ein Interview mit der Falke Gruppe ermittelt werden. Da WeLoveColors den Vertrieb seiner Waren auch in Deutschland online anstrebt, gilt es, der Entwicklung des E-Commerce im Zusammenhang mit Mode besondere Beachtung zu schenken. Abschließend werden die Ergebnisse der externen Faktoren am Zielmarkt dieses Kapitels sowie die interne Analyse aus Kapitel 2 und 3 in einer SWOT-Analyse zusammengefasst. Das vorletzte Kapitel beinhaltet den Hauptteil der Arbeit. Hier werden anhand der Untersuchungsergebnisse eine Marktsegmentierung sowie eine passende Marketingstrategie für den Markteintritt entwickelt. Mögliche Markteintrittsstrategien und -barrieren werden aufgezeigt. Im letzten Kapitel wird ein Fazit gezogen, die Ergebnisse werden zusammengefasst und konkrete Handlungsempfehlungen für WeLoveColors formuliert. Bei den meisten Ausführungen wurde die männliche Form verwendet; dies geschah nur aus dem Grund der angenehmeren Lesbarkeit. Selbstverständlich sind auch immer Kundinnen, Partnerinnen und Konsumentinnen inkludiert.Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: AbbildungsverzeichnisIII 1.Einleitung1 1.1Darstellung der Problematik1 1.2Ziel und Aufbau der Arbeit2 1.3Begriffserklärung4 1.3.1E-Commerce4 1.3.2Web 2.06 1.3.3Strumpfmoden7 2.Das Unternehmen We Love Colors Inc.7 2.1Geschichte und Geschäftsentwicklung7 2.2Unternehmensphilosophie und Aufbauorganisation9 2.3Sortiment und Preispolitik11 2.4Zielgruppe12 2.5Kommunikation und Marketing14 3.Situationsanalyse auf dem Heimatmarkt18 3.1Positionierung und Markterfolg auf dem amerikanischen Markt18 3.1.1Wettbewerbstruktur auf dem Strumpfhosenmarkt19 3.1.2www.WeLoveColors.com der Online-Anbieter20 3.2Unternehmensziele21 3.3Auslandspotenziale des Unternehmens23 3.4Status Quo aktuelle Marktpräsenz in Deutschland23 3.5Ergebnis25 4.Analyse des deutschen Marktes26 4.1Makrofaktoren26 4.2Konsumentenstruktur28 4.3Konsumenten Präferenzen – Evaluation der Befragung29 4.4Wettbewerbsstruktur und Marktpotenzial auf dem Strumpfmodenmarkt36 4.5Mode und E-Commerce in Deutschland43 4.5.1Erscheinungsformen und Basisgeschäftsmodelle für Bekleidungsanbieter45 4.5.2Vor- und Nachteile der Online-Anbieter47 4.6Vergleich der Kultur und Konsumentenstruktur USA – Deutschland49 4.7SWOT-Analyse für WeLoveColors53 5.Wahl einer geeigneten Markteintrittsstrategie55 5.1Marketingziele – Strategische Marketing Planung55 5.2Einflussfaktoren der Markteintrittsstrategie57 5.2.1Strukturelle und strategische Markteintrittsbarrieren58 5.2.2Mögliche Formen des Markteintritts59 5.3Festlegung der Kundenzielgruppen durch Marktsegmente64 5.4Besonderheiten des Marketing-Mix66 5.4.1Kommunikationspolitik67 5.4.2Positionierung75 5.4.3Distributionspolitik82 6.Fazit und Handlungsempfehlungen86 Literaturverzeichnis89 Anhang109Textprobe:Textprobe: Kapitel 3.2, Unternehmensziele: Die derzeitigen Unternehmensziele von WeLoveColors lassen sich, wie folgt, in sieben Basiskategorien nach Meffert et al. einteilen. Marktleistungsziele beziehen sich auf das vorhandene Angebot. WeLoveColors hat das Ziel, die Produktqualität ständig zu verbessern, einen beispielhaften Service anzubieten und durch immer neue Farben das Sortiment stetig zu erweitern. Damit sollen Kundenloyalität und lebenslange Kundenbeziehungen aufgebaut werden. Zu den Marktstellungszielen gehört die fokussierte Marktentwicklung. Dabei nutzt das Unternehmen seine besonderen Potenziale und Kompetenzen, um mit den aktuell vorhandenen Produkten neue Märkte zu erschließen. Dies geschieht bei WeLoveColors räumlich orientiert durch die Gewinnung zusätzlicher Absatzmärkte auf internationaler Ebene. Erste Station ist dabei der deutsche Markt und von dort aus möglicherweise eine Erschließung weiterer europäischer Regionen. Aber auch kundenorientierte Produktgestaltung spielt eine wichtige Rolle. Unlängst wurde zum Beispiel eine Übergrößen Linie ins Programm aufgenommen und es ist geplant, das Angebot ständig auf weitere Zielgruppen abzustimmen und damit weitere Segmente zu bedienen. Als nächstes Vorhaben steht eine Markenerweiterung mit mehr Gewicht auf der Modeorientierung an. Ebenso besteht das Ziel, mehr Marktanteile und größere Bekanntheit durch neue Absatzkanäle zu gewinnen. WeLoveColors plant, einen Versandkatalog zu veröffentlichen, verstärkt in den Großhandel einzusteigen und die Produkte so über stationäre Händler zu vertreiben. Rentabilitätsziele und finanzielle Ziele sind hier die Umsatzsteigerung, in den nächsten sieben Jahren soll WeLoveColors zu einem 20 Millionen Dollar Unternehmen werden. Das Unternehmen hat auch das Ziel, tiefer in den Produktionsprozess einzusteigen und damit die Gewinnspanne zu erhöhen. WeLoveColors verfolgt die Macht- und Prestigeziele mit einer einzigartigen und lebensfrohen Marke, zu der ersten Adresse für farbige Strumpfhosen weltweit zu werden. Dabei legt das Unternehmen großen Wert auf Unabhängigkeit, um die Firmenideale erhalten zu können. Zu den ökologischen Zielen zählt das stete Streben nach einer Reduktion von Emissionen. So ist mit den neuen Fabrikhallen auch ein System zur Regenwasser Wiedergewinnung geplant. Ferner besteht das Ziel, Nylonprodukte zweckmäßig zu recyceln. Das Umweltbewusstsein der Konsumenten wächst und somit auch die Einsicht, dass zur Schonung der Natur auch ein eigener Beitrag zu leisten ist. Unternehmen sollten sich diesen Wünschen fügen, um erfolgreich zu bleiben. Wie schon in der Unternehmensphilosophie erläutert, möchte WeLoveColors Konsumenten mit ökologischer Verantwortung sowie sozialem Gewissen ansprechen. Dies entspricht auch den sozialen Zielen: Arbeitszufriedenheit zu schaffen und Verantwortung gegenüber dem Umfeld mitzutragen. Operative Ziele: Bis Juli 2009: Neue Büro-, Fabrik- und Lagerräume sichern. Oktober 2009: Betrieb darin ausbauen. Bis Ende des dritten Quartals 2009: Neue Funktionen für den Online-Store, u.a. erweiterte Tools für die Kundenkonten, Shopping-Guides, die ausführliche Produktinformationen bieten, neue Suchfunktionen z.B.: Kaufen nach Farben, Änderungen zur leichteren Navigation. Bis Ende des Jahres 2009: Mit den neuen Kapazitäten neue Großhandelsbeziehungen gründen und weiterentwickeln. 3.3, Auslandspotenziale des Unternehmens: Internet-Handel hat grundsätzlich globales Potenzial. Damit kann WeLoveColors auch im Ausland Nutzen aus seinem Wettbewerbsvorteil, der Nischenpositionierung, ziehen. Bisher hat das Unternehmen keinerlei Erfahrungen mit der Expansion auf internationalen Märkten. Zu den internationalen Potenzialen zählt die Exportfähigkeit der Produkte, die das Ausmaß beschreibt, in welchem die Kollektionen für den Auslandsmarkt geeignet sind. Strumpfhosen finden vor allem in gemäßigten Klimazonen, wie Westeuropa oder dem nördliche Amerika, großen Anklang. Zudem haben andere Anbieter gezeigt, dass sich Leggings und Strumpfhosen auf dem deutschen Markt gut absetzen lassen. Generell wird Bekleidung aus den USA in Deutschland gut angenommen. Dies wird besonders im Bereich der Freizeitkleidung immer wieder bewiesen. So hat Levi's seit den frühen 1990er Jahren Erfolge. Heute bestimmen amerikanische Jeansmarken aus dem Premiumsegment wie 7 for all mankind, True Religion oder RockRepublic den Markt. Aber auch außerhalb des Denim-Markts erfreut sich amerikanische Mode in Deutschland großer Beliebtheit, wie die Erfolge von American Apparel oder Ed Hardy zeigten. Exportfähigkeit beinhaltet an dieser Stelle auch die Transportfähigkeit der Produkte. Textil- bzw. Nylonprodukte sind relativ unempfindlich und flexibel, sie lassen sich unkompliziert transportieren. Die internationale Logistik stellt bei diesen Produkten ein geringeres Problem dar als bei herkömmlichen Modewaren. Da das ganze Jahr überwiegend das gleiche Angebot besteht, sind die Kollektionen nicht saisonabhängig und damit nicht zwingend an ein Termingeschäft gebunden. Zudem bestehen für Textilien keine Regulierungen oder Einfuhrverbote zwischen der Europäischen Union und den Vereinigten Staaten. Eine Einschränkung besteht jedoch durch Zollabgaben und Einfuhrsteuern. 3.4, Status Quo aktuelle Marktpräsenz in Deutschland: In Deutschland verfügt WeLoveColors noch über einen sehr geringen Bekanntheitsgrad. In den letzten zwei Jahren waren pro Monat durchschnittlich 1.800 Besucher aus Deutschland auf der Seite, dies macht ca. 1% der gesamten Besucher aus. Tatsächliche Einkäufe aus Deutschland wurden in diesem Zeitraum weniger als 100 getätigt. Die Konversationsrate liegt bei 0,5%, drei Prozentpunkte unter der internationalen Benchmark. Es ist klar zu erkennen, dass großes Interesse auch über die amerikanischen Grenzen hinaus vorhanden ist, jedoch bestehen Hemmungen, transatlantisch zu bestellen. Ein Blick auf die Gesamtergebnisse aller Länder bestätigt die Annahme. So kommen 9,38% der Besuche aus Großbritannien, sie liegen damit deutlich vor Kanada (3,43%). Jedoch kommt es trotz der größeren Besucherzahlen seltener zu einer Transaktion, die Konversationsrate von kanadischen Besuchern beträgt 1,7%, die von Großbritannien mit 0,59% weniger als die Hälfte. Gründe dafür können u.a. die Ungewissheit über das Zahlungssystem sein, die Angst vor dem Verlust der Lieferung oder die Unerreichbarkeit des Unternehmens bei anfallenden Problemen. Eine Studie, die das Online-Kaufverhalten der EU-Bürger untersuchte, ergab, dass mehr als ein Drittel (37%) der Befragten größeres Vertrauen in nationale Anbieter haben, über die Hälfte (57%) gab an, ähnlich viel Vertrauen in andere EU-Anbieter zu haben. Ein weiteres bekanntes Problem für Bestellungen über weite Strecken hinweg sind die oft verhältnismäßig hohen Portokosten. Für den Kunden stellt es keinen Nutzen dar, wenn die Portokosten den Preis für das Produkt überschreiten. Bei einem Artikel, der im Durchschnitt rund 8 Euro kostet, ist diese Summe für Lieferkosten aus Amerika schnell erreicht. Es bleibt die Möglichkeit zur Sammelbestellung, was jedoch auch nur bis zu einem bestimmten Betrag lohnend ist, da dadurch die Zollabgaben für die Einfuhr in die EU steigen. Um dieses Problem zu umgehen, gab es Überlegungen, ein Werkzeug in den Shop zu integrieren, welches die Höhe der Bestellmenge ausrechnet, die hoch genug ist, um Portokosten zu sparen und dabei noch unter den Grenzmarken für Zollabgaben zu bleiben. Den Kunden sollte es die Frage beantworten, ob es rentabel ist, ein großes Paket zu bestellen oder mehrere kleine. Diese Lösung ist jedoch rechtlich nicht geprüft und vermeidet zudem nicht die anderen Bedenken, die bei Übersee-Bestellungen aufkommen. Um die Bekanntheit der Marke in Deutschland zu steigern, wurde im Rahmen dieser Arbeit jüngst ein kurzer Beitrag über die Firma veröffentlicht. Auf der deutschen Seite des Internetportals MSN (www.msn.de) wurde das Unternehmen und seine Produkte in der Lifestylekategorie vorgestellt. Es konnten anschließend geringfügig höhere Besucherzahlen aus Deutschland verzeichnet werden, jedoch gibt es noch keine Ergebnisse über vermehrte Absätze. Dies verdeutlicht, dass nicht nur Bedarf an globalem Marketing besteht, um die Geschäftstätigkeiten in Auslandsmärkten auszubauen, sondern vielmehr operationale Tätigkeiten am Zielmarkt vollzogen werden müssen, um den Konsumenten das Profil der Firma nahebringen zu können.