Milieumodelle und Milieuinstrumente in der Marktforschung

In: Forum qualitative Sozialforschung: FQS = Forum: qualitative social research, Band 5, Heft 2

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Abstract

Der Beitrag geht der Frage nach, welche durch den spezifischen Praxiskontext eingebrachten Problematiken sich ergeben, wenn die Milieuforschung im Feld der Marktforschung durchgeführt wird. Dabei wird die Milieuforschung verstanden als ein neues Paradigma der Sozialstrukturforschung und gleichzeitig als ein Bereich, in dem die Integration qualitativer und quantitativer Methoden beispielhaft erfolgt. Im Zentrum stehen die prominenten Milieumodelle von Gerhard SCHULZE und Sinus Sociovision. Differenziert wird zwischen dem Milieumodell, das die Einteilung der Gesellschaft in Lebensstilgemeinschaften darstellt ("Milieu-Landkarte") und dem Milieuinstrument, das das zugehörige Instrumentarium quantitativer und qualitativer Methoden ist, um die Milieueinteilung zu (re)produzieren und einzelne Produkte in der Marktforschung quantitativ und interpretativ auf die Milieus zu beziehen. Zwei Problematiken werden vorrangig behandelt: 1. Durch die theoretische und methodische Komplexität der Milieuforschung ergibt sich ein Akzeptanz- und Vermittlungsproblem in der Praxis der Marktforschung. Theorievermittlung im Beratungsprozess und die Einbindung des Kunden in die Interpretationsarbeit wird zum Erfolgskriterium der Marktforschung. 2. Die Feldlogik (hier ist der Bezug BOURDIEUs Feldkonzept) der kommerziellen Milieuforschung führt zu einer Strategie von Marktforschungsunternehmen, das eigene Milieumodell zum Standard machen zu wollen und gleichzeitig das technische Wissen um das Milieuinstrument und dessen kommerzielle Verwertung zu monopolisieren. Letzteres führt für die wissenschaftliche Sozialstrukturforschung zu einer Infragestelllung der Validität und damit zu einem Rezeptionshindernis avancierter kommerzieller Milieuforschung.