Social Media als neuer strategischer Ansatz im Tourismus-Marketing

In: Magisterarbeit

Abstract

Inhaltsangabe: Einleitung: 1, Einleitung: Die Revolution des Web 2.0 wird als strukturelle Veränderungen des Kommunikationsmodells in der Gesellschaft verstanden. Bis vor wenigen Jahren war das Medium Internet im Wesentlichen ein Informationsmedium - heute hat es sich immer mehr auf Sozialkontakte ausgerichtet und gilt häufig als Entscheidungsgrundlage touristischer Leistungen. Unternehmen sendeten vor kurzem noch ihre Botschaften nur über klassische Kommunikationskanäle oder Verkaufsmitarbeiter an ihre Kunden, heute kann jeder Kunde über das Internet via Blogs oder Soziale Netzwerke Informationen einholen und gleichzeitig Empfänger und Sender sein. Dies führt zur Notwendigkeit eines Umdenkens in touristischen Unternehmen, da Kunden viel aktiver am Kommunikationsprozess teilhaben als noch vor wenigen Jahren. Aufgrund dieser Tatsache sind Social Media Applikationen im Marketing ein bereits unverzichtbares Tool1. Ein geschickter Einsatz bietet Destinationen, Hotels und anderen Tourismusunternehmen ein enormes Potenzial sich im Web überzeugend und authentisch zu präsentieren sowie Neukunden zu gewinnen, ohne dabei das Budget stark zu belasten. Unternehmen, die zukünftig Social Media Marketing und Web 2.0 Applikationen ignorieren, riskieren, weder ein positives Image aufbauen zu können, noch bei negativer Resonanz, die sich im 'Echtzeitinternet' sehr schnell verbreitet, korrigierend eingreifen zu können. Social Media Marketing ist nun längst kein Trend mehr, sondern vielmehr eine Realität. Laut der Prognose von eMarketer steigt die Anzahl der mobilen Social Media User weltweit auf geschätzte 223 Millionen Menschen im nächsten halben Jahr. Für Marketing ExpertInnen stellt sich daher nicht mehr die Frage, ob Social Media in das Marketing touristischer Unternehmen integriert werden sollte, sondern vielmehr welche Ziele und Strategien verfolgt werden sollten. 1.1, Problemstellung: Millionen begeisterter Internetnutzer verbringen jede verfügbare Zeit in Foren, Blogs und Communities, nutzen Facebook, Twitter und 'CO'. Die Möglichkeiten an Kommunikations- und Präsentationskanälen im Internet erscheinen für Unternehmen bereits grenzenlos, schnelllebig und unübersichtlich; es fällt schwer einen Überblick zu behalten. Touristische Unternehmen wollen sich der Chancen und Herausforderungen von Social Media Marketing annehmen, doch oft fehlendes Know-how über mögliche Anwendungsmöglichkeiten und effiziente Integrationsmöglichkeiten von Social Media in die strategische und operative Marketingplanung der Unternehmen führen zu Verunsicherung und Ablehnung. Diese Aussage wird durch die Studie Social Media Company Monitor im Auftrag des Deutschen Instituts für Kommunikation und Recht im Internet bestätigt. 70 % der 350 in dieser Studie befragten Führungskräfte in Deutschland gaben an, dass sie zu wenig über den Einsatz, die Nutzung und die Möglichkeiten des Web 2.0 wissen. 20 % der Befragten wussten nicht einmal, was sich hinter den Begriffen Web 2.0 und Social Media verbirgt. Die Unwissenheit über Verwendungsmöglichkeiten führt unweigerlich zur Ablehnung bei den in dieser Studie befragten Unternehmen in Deutschland. Dennoch halten 92 % der Befragten Social Media und Web 2.0 Applikationen als wichtiges Instrument in der Zukunft. In Verhältnis zu den vielfältigen Anwendungsmöglichkeiten von Social Media ist das Wissen über die für das Marketing relevanten Funktionsweisen und sozialen Prozesse in den meisten touristischen Unternehmen noch gering. Forschung und Praxis stehen vor allem aufgrund der rasanten Entwicklung in den letzten Jahren noch ganz am Anfang. Auf Basis der definierten Problemstellung werden in dieser Arbeit verschiede Ansätze zum Thema 'Was ist und was bringt Social Media Marketing im Tourismus?' diskutiert. Der ersten Abschnitt soll einen Überblick über die Vielfalt an Social Media Applikationen geben, die Zusammenhänge zwischen einzelnen Applikationen erkennen und deren Anwendungs- und Integrationsmöglichkeiten im Marketing für touristische Unternehmen darstellen. Im praktischen Teil dieser Arbeit ist es Ziel, den Entscheidungsträgern im Tourismus, auf Basis des theoretischen Konstrukts sowie den Ergebnissen aus der empirischen Erhebung, Empfehlungen zur möglichen Integration von Social Media in die Marketingstrategie zu geben. 1.2, Forschungsfragen: Aufgrund der beschriebenen Problematik wurden folgende relevante Fragestellungen für die vorliegende Arbeit definiert: Welche Social Media Applikationen finden derzeit am deutschsprachigen Markt Verwendung und welche Funktionen erfüllen diese? Ist es sinnvoll, für touristische Unternehmen wie Hotels oder Destinationen Social Media Applikationen im Marketing zu nutzen? Welche Chancen und Risiken können dabei entstehen? Wie gut können ausgewählte Social Media Applikationen den Verkauf, die Kommunikation, das CRM (Customer Relationship Management) sowie die Neukundenakquisition unterstützen? Welche Soziale Media Applikationen sollten miteinander verknüpft werden, um Social Media in touristischen Unternehmen noch effizienter zu nutzen? Social Media Marketing für touristische Unternehmen – Trend oder Zukunft?Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: Inhaltsverzeichnis3 Abstrakt5 Abstract6 1.Einleitung7 1.1Problemstellung8 1.2Forschungsfragen9 2.Theoretische Grundlagen10 2.1Strategie10 2.1.1Strategische Marketingplanung10 2.1.2Strategische Zieldefinition11 2.2Social Media12 2.2.1Social Media Strategie14 2.2.2Social Media Marketing14 2.2.3Klassifikation von Social Media15 2.2.4Social Media Applikationen18 2.2.4.1Web-Blogs am Beispiel von WordPress und Twitter18 2.2.4.2Social Bookmarking Dienste am Beispiel von del.icio.us20 2.2.4.3Soziale Netzwerke am Beispiel von Facebook22 2.2.4.4Foto- und Videosharing Plattformen am Beispiel von Flickr und YouTube23 2.2.4.5Touristische Bewertungs- und Empfehlungsportale am Beispiel von HolidayCheck und Qype25 2.2.4.6Social-Network-Aggregatoren27 2.2.5Kommunikationsprozess im Social Media27 2.2.6Vorteile von Social Media Marketing28 2.2.7Monitoring von Social Media29 2.2.8Erfolgsfaktoren31 3.Nutzerverhalten Web 2.0 und Social Media33 3.1Internetzugang33 3.1.1Mobiler Internetzugang33 3.2Nutzungshäufigkeit des Internet34 3.3Nutzungshäufigkeit des Internet nach Alter und Geschlecht35 3.4Verwendung des Internet36 3.4.1Nutzung von Social Media Applikationen36 3.5Erwartungen von Social Media Nutzern38 3.5.1Zukunft von Social Media aus Kundensicht39 3.6Social Media aus Unternehmenssicht40 3.6.1Zukunft von Social Media aus Unternehmenssicht41 4.Empirische Untersuchung43 4.1Forschungsfragen und Hypothesen43 4.2Rahmenbedingungen (Limitationen)44 4.3Forschungsdesign und Methodendarstellung44 4.3.1Internetrecherche44 4.3.3Auswahl der Literatur46 4.3.4Empirisches Erhebungsdesign46 4.3.4.1Methodischer Ansatz46 4.3.5Auswertungsdesign49 5.Darstellung der Ergebnisse der Studie51 5.1Ergebnisdarstellung: Social Media als neuer strategischer Ansatz im Tourismusmarketing51 5.2Ergebnisdarstellung: Chancen und Risiken von Social Media53 5.3Ergebnisdarstellung: Social Media Evaluierung55 5.3.1Integration von Social Media Applikationen als Kundenbindungstool57 5.3.2Integration von Social Media Applikationen als Kundenkommunikationstool58 5.3.3Integration von Social Media Applikationen als Verkaufstool59 5.3.4Integration von Social Media Applikationen als Neukundenakquisitionstool60 5.4Ergebnisdarstellung: Social Media Hype – Trend oder Zukunft?62 6.Diskussion63 6.1Status der Hypothesen63 6.2Kontextualisierung65 6.3Literatur- und Datenquellenkritik65 6.4Methodenkritik66 7.Empfehlungen67 7.1Funktionalität67 7.2Potenziale nützen68 7.3Social-Media-Mix69 7.4Monitoring69 7.4.1Social Media Optimization (SMO)69 8.Perspektiven71 9.Schlussbetrachtung und Reflektion72 10.Anhang74 10.1Fragebogen74 11.Abkürzungsverzeichnis78 12.Tabellenverzeichnis78 13.Abbildungsverzeichnis79 14.Literaturverzeichnis80Textprobe:Textprobe: Kapitel 6, Diskussion: 6.1, Status der Hypothesen: Der folgende Hypothesenstatus basiert auf den Ergebnissen der empirischen Forschung im Bezug auf die in dieser Arbeit definierten Fragestellungen. Hypothese 1: Eine Integration von Social Media Applikationen ins strategische Marketing von touristischen Unternehmen erweist sich als sinnvoll. Die Darstellung der Ergebnisse zeigte, dass 93 % der befragten ExpertInnen die Anwendung von Social Media im Marketing von touristischen Unternehmen (auf Basis diverser Begründungsmuster wie beispielsweise Imageaufbau, Kundenbindung und Kundenakquisition) als sehr sinnvoll erachten, d.h. die Aussage der gestellten Hypothese kann verifiziert werden. Hypothese 2: Social Media Marketing für touristische Unternehmen birgt mehr Chancen als Risiken. Die Verwendung von Social Media im Marketing touristischer Unternehmen ist nach Ansicht der ExpertInnen sowohl mit Chancen als auch Risiken verbunden. Schnell und kostengünstig können durch die Anwendung von Social Media Marketing Neukunden gewonnen werden sowie eine Steigerung der Reputation und der Bekanntheit erreicht werden. So attraktiv Social Media Marketing ist, birgt es allerdings auch die Gefahr, außer Kontrolle zu geraten, da negative Postings sich durch die Dynamik sehr schnell verbreiten. Weiters wurde die unprofessionelle Aufbereitung und schlechte Qualität der Informationen, die in Social Media Applikationen platziert werden, als Risiko von den ExpertInnen beurteilt. Zur Verifizierung der aufgestellten Hypothese ist hier maßgeblich zu erwähnen, dass 12 % der befragten ExpertInnen keine Risiken in der Nutzung von Social Media im Tourismusmarketing sehen. Im Vergleich dazu wurden Chancen von allen befragten ExpertInnen identifiziert, d.h. die Hypothese kann verifiziert werden. Hypothese 3: Ein effektives Social Media Marketing für touristische Unternehmen kann nur durch Einbezug mehrerer Social Media Applikationen erfolgen. Die Befragungsergebnisse zeigen, dass eine Nutzung von mindestens drei Social Media Applikationen von den befragten ExpertInnen als sinnvoll erachtet wird; als Grundlage gelten hier die acht zur Evaluierung zur Verfügung gestellten Applikationen. Hervorzuheben sind die Applikationen Facebook, YouTube und HolidayCheck, die nach Ansicht der ExpertInnen die höchste Relevanz für einen effektiven Einsatz im Marketing touristischer Unternehmen aufweisen. Die Hypothese kann somit positiv verifiziert werden. Hypothese 4: Social Media Marketing kann einen wertvollen Beitrag zur Kundenkommunikation, zum Customer Relationship Management sowie zur Neukundenakquisition im Marketing von touristischen Unternehmen leisten sowie den Verkauf unterstützen. Die Ergebnisse zeigen, dass die in der Erhebung abgefragten Social Media Applikationen, mit Ausnahme des Empfehlungsportals Qype15, einen direkten positiven Einfluss auf die Kundenkommunikation, Kundenbindung, Neukundenakquise sowie Verkaufsfördung aufweisen. Die Social Network Applikation Facebook wird als stärkstes Tool zur Kundenbindung und Kundenkommunikation identifiziert. Als Verkaufs- und Neukundenakquisitionstool zeigt die Bewertungsplattform HolidayCheck die höchste Relevanz auf. Auch in dieser Fragestellung findet eine Verifizierung der Hypothese auf Basis der Ergebnisse statt. Hypothese 5: Social Media Marketing kann als Trend und nicht als Zukunftsstrategie verstanden werden. Die eingangs definierte Hypothese, dass Social Media Marketing nur als kurzfristiger Trend angesehen werden kann, wird durch die Ergebnisse der Studie widerlegt (Falsifizierung der Hypothese). Denn Social Media Marketing wird von 84,4 % der befragten ExpertInnen als vielversprechendes und zukunftsorientiertes Tool mit hohem Potenzial angesehen. Lediglich 15,6 % der Befragten sind derzeit (noch) skeptisch und sind der Meinung, dass der derzeitige Social Media Trend in den nächsten Monaten abflachen bzw. durch einen neuen Trend ersetzt wird.