Der freiwillige Markt zur CO2-Kompensation und die Anwendung im Marketing

In: Bachelorarbeit

Abstract

Das Thema um die Nachhaltigkeit ist aus der öffentlichen Debatte kaum mehr wegzudenken. Regelmäßig werden neue Berichte und Studien veröffentlicht, welche versuchen, die Folgen des menschlichen Wirtschaftens für die Ökosysteme dieses Planeten zu beziffern. Laut einer 'repräsentativen Umfrage' ist es um das Umweltbewusstsein der deutschen sehr gut bestellt: So spielt für 91% der Deutschen Umweltschutz eine wichtige Rolle. Eine besondere Bedeutung kommt an dieser Stelle dem Klimawandel, sprich der globalen Erwärmung, zu. Die Begriffe um die globale Erwärmung haben spätestens mit der 15. Vertragsstaatenkonferenz der Klimarahmenkonvention vom 7. bis 18. Dezember 2009 in Kopenhagen den Sprung in das kollektive Gedächtnis geschafft. Globale Erwärmung entsteht, wenn die kurzwellige Strahlung der Sonne von der Erde als Infrarotstrahlung reflektiert und in Richtung Weltraum zurück gespiegelt wird. Die Treibhausgase in der Atmosphäre nehmen diese Wärmestrahlung auf und reflektieren sie erneut in beide Richtungen, also auch zurück auf die Erdoberfläche. Dadurch entstand auf der Erde das für uns notwendige Klima. Das Problem, auf welches Wissenschaftler aufmerksam machen wollen, ist der anthropogene Klimawandel: Damit wird der Anteil an Treibhausgasen in der Atmosphäre bezeichnet, welcher durch das Verbrennen von fossilen Rohstoffen freigesetzt wurde und auch weiterhin wird. In diesem Zusammenhang wurde ein rapider Anstieg der Treibhausgaskonzentrationen in der Atmosphäre seit der Industrialisierung Mitte des 20. Jahrhunderts gemessen. Durch die erhöhte Konzentration der entsprechenden Gase steigt die globale Durchschnittstemperatur, was dramatische Folgen für die Ökosysteme und einzelne Regionen bedeutet. Außerdem wird angenommen, dass durch erhöhte Durchschnittstemperaturen extreme Wetterereignisse gehäuft auftreten. Dadurch kann es zu Überschwemmungen in der einen oder Dürren in einer anderen Region kommen. In Anbetracht der möglichen Konsequenzen, kann es als größte Herausforderung der Menschheit für das 21. Jahrhundert angesehen werden, den Klimawandel zu bekämpfen. Wie bereits angesprochen, stellt die Verbrennung fossiler Ressourcen und das dadurch freigesetzte CO2 die größte Gefahr dar. Die Chance besteht nun darin, den Verbrauch von fossilen Energieträgern durch Einsparungen und Effizienzsteigerungen zu minimieren. Dadurch wird weniger klimaschädliches Gas ausgestoßen und der Klimawandel verlangsamt. Da hauptsächlich die westliche Welt Treibhausgase ausstößt, um den eigenen Energiebedarf zu decken, kommt diesen Ländern und deren Bewohnern heute am meisten Verantwortung zu. Diese Länder haben technische und wirtschaftliche Möglichkeiten, um auf die Zukunft des Klimas positiv Einfluss zu nehmen. Eines der wichtigsten Instrumente hierfür ist der Emissionshandel: Der Handel mit Emissionsberechtigungen ordnet dem Ausstoß von Treibhausgasen zunächst einen unmittelbaren Wert zu. Außerdem können Anreize geschaffen werden, um Entwicklungsländer finanziell bei der Einsparung zukünftiger Emissionen zu unterstützen. Ziel der Arbeit: Es soll anhand ausgewählter Firmen und Organisationen geprüft werden, ob Klimaneutralität im Marketing angewendet werden sollte und wie die Reaktion der Öffentlichkeit auf entsprechende Initiativen zu bewerten ist. Darüber hinaus wird geklärt, wie positive Effekte aus einem glaubwürdigen CO2-Kompensationsprojekt kommuniziert werden können, um nachhaltige Vorteile für ein Unternehmen zu erreichen. CO2-Kompensation beschreibt die freiwillige Entscheidung eines Unternehmens, öffentlichkeitswirksam die eigenen Emissionen an einem anderen geografischen Ort einzusparen. Um ein grundlegendes Verständnis für dieses Themengebiet zu vermitteln, müssen zunächst elementare Aspekte des Emissionshandels erläutert werden. Im Anschluss wird auf den so genannten freiwilligen Markt für Ausgleichszahlungen eingegangen, welcher die Basis für eine Klimaneutralstellung bildet.Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: 1Einleitung1 1.1Einführung in die Problemstellung1 1.2Ziel der Arbeit2 2Ziele des Emissionshandels3 2.1Das Kyoto-Protokoll3 2.1.1Joint Implementation und Clean Development Mechanism5 2.1.2Umsetzung in der Europäischen Union (EU) und in Deutschland6 2.2Wirkung des Emissionshandels8 2.2.1Kosten durch Emissionen8 2.2.2Zukunftsorientierung durch den Emissionshandel8 2.3Abgrenzung der Begrifflichkeiten9 2.3.1Der ökologische Fußabdruck9 2.3.2Der Kohlenstoff-Fußabdruck9 2.3.3Klimaneutralität10 3Der freiwillige Markt außerhalb des Kyoto-Protokolls11 3.1Rahmenbedingungen11 3.1.1Die flexiblen Mechanismen auf dem freiwilligen Markt11 3.1.2Sensibilität der Gesellschaft12 3.2Möglichkeiten zur CO2-Kompensation12 3.2.16 Schritte für Unternehmen12 3.2.2Kompensation durch Privatpersonen13 3.3Auswahl von Kompensationsanbietern14 3.3.1Berechnungsgrundlage14 3.3.1.1Global Warming Potential14 3.3.1.2Radiative Forcing Index (RFI)14 3.3.2Verfügbare Zertifikate15 3.3.3Problem von Aufforstungsprojekten16 3.3.4Zusammenfassung16 3.4Chancen und Risiken durch Kompensation17 4Klimaneutralität als Marketingargument18 4.1Ökologisches Marketing19 4.2Corporate Social Responsibility21 4.3Aktualität der Arbeit22 4.4Einflussfaktoren auf Konsumentenseite22 4.4.1Motivation zu umweltbewusstem Handeln22 4.4.2Was beeinflusst den Konsumenten24 4.4.3Umweltbewusstes Handeln fördern26 4.4.4Zahlt sich ein nachhaltiger Konsum aus?29 4.5Einflussfaktoren auf kompensierende Unternehmen30 4.5.1Nachhaltigkeit als Unternehmensziel30 4.5.2Einfluss auf das Unternehmensimage32 4.5.3Politische und gesellschaftliche Unterstützung34 4.5.4Zahlt sich CO2-Kompensation aus?34 4.5.5Zielgruppen nach Sinus35 4.5.6Checkliste zu einer erfolgreichen Kompensation37 4.6Unternehmensbeispiele38 4.6.1Lufthansa mit myClimate39 4.6.1.1Verwendete Zertifikate39 4.6.1.2Analyse der Berechnungsgrundlage39 4.6.1.3Analyse der Veröffentlichung und Anwendung der Checkliste40 4.6.1.4Analyse der Geschäftszahlen41 4.6.2Lastminute.com mit atmosfair43 4.6.2.1Verwendete Zertifikate43 4.6.2.2Analyse der Berechnungsgrundlage43 4.6.2.3Analyse der Veröffentlichung und Anwendung der Checkliste44 4.6.2.4Analyse der Geschäftszahlen45 4.6.3Deutsche Post DHL mit GoGreen47 4.6.3.1Über das Klimaschutzprogramm47 4.6.3.2Analyse der Berechnungsgrundlage47 4.6.3.3Analyse der Veröffentlichung und Anwendung der Checkliste48 4.6.3.4Analyse der Geschäftszahlen49 4.7Resümee50 5Ausblick und Schlussbetrachtung51 AAnhang52 BLiteraturverzeichnis59Textprobe:Textprobe: Kapitel 3.2, Möglichkeiten zur CO2-Kompensation: 3.2.1, 6 Schritte für Unternehmen: Kompensationen von Unternehmen zielen in den meisten Fällen auf eine Klimaneutralstellung von bestimmten Unternehmensaktivitäten, Geschäftsbereichen oder dem ganzen Unternehmen ab. Die Kompensation von Emissionen sollte dabei der letzte Schritt sein, welchem schon Bestrebungen zur Klimaverträglichkeit vorausgegangen sind. Entsprechend dem WWF Positionspapier zur CO2-Kompensation und dem Frauenhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation kann der Prozess zum klimaneutralen Unternehmen in 6 Schritte unterteilt werden: Schritt 1: Ausarbeiten von Strategien für den Klimaschutz in Anlehnung an das Unternehmensziel. Schritt 2: Berechnung der CO2-Emissionen des Unternehmens oder Bereichs. Schritt 3: Maßnahmen zur Vermeidung von Emissionen. Schritt 4: Maßnahmen zur Effizienzsteigerung und Verringerung von nicht vermeidbaren Emissionen. Schritt 5: Kompensieren der übrigen Emissionen. Durch eigenes Engagement oder durch einen zertifizierten Kompensationsdienstleister. Schritt 6: Wie wird der Umweltschutz zukünftig gewährleistet und wie wird das Thema weiterhin behandelt. Dadurch, dass sich Klimaschutz und Reduzierung von Emissionen zunehmend im Bewusstsein der breiten Öffentlichkeit verankert haben, vergleiche Kapitel 3.1.2, gewinnt dieses Themengebiet auch aus ökonomischer Sicht zunehmend an Bedeutung. Das führt dazu, dass eine glaubwürdige und konsequente Klimaschutzpolitik möglicherweise durch positive Berichterstattung und eine Imagesteigerung honoriert wird. Bestrebungen von Unternehmen in dieser Richtung können unter Corporate Social Responsibility (CSR) zusammengefasst werden. Zu Deutsch: unternehmerische Gesellschaftsverantwortung. Im späteren Verlauf wird darauf nochmals genauer eingegangen. Um eine Klimaneutralstellung zu erreichen, beschäftigen die meisten Unternehmen externe Beratungsfirmen. Diese beginnen meist mit der Berechnung der anfallenden Emissionen und stehen unterstützend während der Klimaneutralstellung zur Verfügung. Insbesondere bei dem Erwerb von Zertifikaten aus Projekten zur Umsetzung von Kompensationsmaßnahmen, greifen die meisten Unternehmen auf Unterstützung von Beratungsunternehmen zurück. Einige Unternehmen investieren jedoch in eigene Projekte und kaufen beispielsweise Waldflächen auf. 3.2.2, Kompensation durch Privatpersonen: Grundsätzlich kommen alle denkbaren Aktivitäten, welche Emissionen verursachen, für eine Kompensation infrage. Dazu zählt neben der Flugreise auch der Umgang mit dem PKW oder der Bahn, als auch der Verbrauch an Strom oder Brennstoff für die Heizung. Das Internet bietet hierfür meist die besten Möglichkeiten, den eigenen CO2-Footprint zu berechnen und daraufhin einen seriösen Dienstleister mit der Kompensation zu beauftragen. Auch für Privatpersonen können die 6 Schritte zur Klimaneutralität von Unternehmen herangezogen werden, jedoch nicht Wort für Wort. Grundsätzlich sollte immer gelten, dabei sind sich der WWF und die DEHSt einig, dass Kompensation der letzte Schritt ist, welchem Vermeiden und Verringern vorausgegangen sind. Außer der Kompensation haben Privatpersonen als Konsumenten auch die Möglichkeit, ihr Kaufverhalten dahin gehend zu verändern, klimaneutrale Produkte oder Produkte von klimaneutralen Unternehmen zu bevorzugen. Zusätzlich bieten inzwischen auch Veranstalter klimaneutrale Events an, wobei der Veranstalter in diesem speziellen Fall im Voraus die entstehenden Emissionen durch einen Beitrag kompensiert hat. […] 4.4, Einflussfaktoren auf Konsumentenseite: 4.4., Motivation zu umweltbewusstem Handeln: Was einen Menschen motiviert, umweltbewusst zu handeln, kann als durchaus philosophische Frage bezeichnet werden. Bezieht man sich auf CO2-Emissionen und die Kompensation eben dieser unter Beachtung psychologischer Gegebenheiten und gesammelten Erfahrungen aus der Unternehmenskommunikation der letzten Jahre, so stellt man fest, dass es eine unübersehbare Lücke zwischen Lippenbekenntnissen und dem tatsächlichen Handeln gibt. Besonders offensichtlich wird dieser Umstand dadurch, dass 90% der Befragten einer Studie die Förderung von erneuerbaren Energien für nötig halten jedoch nur 5% der deutschen Haushalte bisher ausschließlich Ökostrom beiziehen. Diese Diskrepanz wird als Bewusstsein-Verhaltenslücke beschrieben. Diese Verhaltenslücke kann nach Balderjahn in 3 Schlüsselbarrieren unterteilt werden: (Tabelle 3, 3 Schlüsselbarrieren der Bewusstsein-Verhaltenslücke). Entsprechend diesen Schlüsselbarrieren, welche umweltbewusstes Handeln unterdrücken, können im Umkehrschluss auch Möglichkeiten herausgearbeitet werden, um umweltbewusstes Handeln zu fördern. Um der Vorstellung von Wirkungslosigkeit entgegen zu treten, muss der Trend des hohen Umweltbewusstseins aktiv aufgegriffen werden und ein gezieltes Aufklären der Konsumenten durch geeignete Werbe- und PR-Aktionen verstärkt werden. Dadurch kann dem Konsumenten vermittelt werden, dass er durch seine Handlungen sowohl positiv als auch negativ auf die Umwelt einwirken kann. Diese Einsicht kann als Selbst-Effizienz bezeichnet werden. Um dem Opportunitätsvorbehalt zu begegnen, muss auf einen Abbau des Misstrauens der Konsumenten gesetzt werden. Durch einen Unternehmensauftritt, welcher ein Wir-Gefühl aufkommen lässt und vermittelt, dass es auch dem Unternehmen um den Schutz der Umwelt geht und der Konsument nicht alleine mit seinem Bedürfnis nach intakter Natur gelassen wird, kann auf diesen Aspekt positiv Einfluss genommen werden. Der Eigennutz geht davon aus, dass der Mensch im Zweifelsfall immer zu seinem eigenen Vorteil entscheidet und ein Allgemeingut immer hinter den eigenen Bedürfnissen angesiedelt wird. Dieses Menschenbild ist regelmäßig Kritik ausgesetzt und es stellt sich die Frage, weshalb viele Menschen ohne externen Zwang in der Vergangenheit auf Energiesparlampen gesetzt haben. Ob das nun aus ökonomischer Sicht sinnvoll war, soll an dieser Stelle nicht geklärt werden. Durch ein gezieltes Stimulieren eines Gemeinwohldenkens kann nachhaltig positiv auf Konsumentenverhalten eingewirkt werden. Zusammengefasst motiviert ein Gefühl der Selbst-Effizienz, ein Bekunden der Solidarität aufgrund der Gemeinsamkeit des Problems und ein ausgeprägtes Gemeinwohldenken dazu, sich auch in Zukunft umweltgerecht zu verhalten.