Le « calqul » économique du consommateur : ce qui s'échange autour d'un chariot

In: L' année sociologique, Band 61, Heft 1, S. 71-101

Abstract

Résumé Étudier la consommation, est-ce étudier le consommateur ? Alors que la sociologie de la consommation et la consumer research ont jusqu'ici répondu implicitement par l'affirmative à cette question, en faisant toutes deux du consommateur le point focal de leurs analyses de la consommation, cet article propose plutôt de répondre par la négative, en vertu d'un double argument. D'une part il entend montrer que paradoxalement, pour bien comprendre la consommation, il est parfois préférable de se détourner du consommateur, pour s'intéresser plutôt aux objets qu'il mobilise et désigne, ainsi qu'aux médiations techniques et humaines qui définissent et rapprochent les objets et les sujets de consommation, par exemple un simple chariot de supermarché. Ce chariot, en favorisant l'agrégation autour de lui d'un petit collectif non réductible à la seule personne qui le pousse, transforme le consommateur en consommateur collectif, et donc la conversion du calcul en « calqul ». En conservant la phonétique du « calcul » tout en lui associant le radical du verbe « calquer », ce néologisme entend prendre en compte la part sociale de l'arithmétique des consommateurs. De même que calquer un dessin consiste à ajuster son trait aux contours du modèle, « calquler » consiste, pour les membres d'une unité de choix collective, à ajuster leur choix aux expressions de leur(s) partenaires, sans préjuger bien sûr de la réussite ou de la convergence de cet ajustement.