Werbekritik im Kontext der Postwachstumsökonomie. Hindernisse und Erfolgsfaktoren am Weg zur werbefreien Stadt

Abstract

Werbung ist aus betriebswirtschaftlicher Perspektive essentiell, sie wird jedoch seit jeher auch kritisiert. Jüngste Kritik wurde im Kontext der Klimakrise vonseiten der Postwachstumsökonomie laut, welche die konsum- und wachstumstreibende Funktion von Werbung als problematisch erachtet. Ergänzend dazu sind ein zunehmender zivilgesellschaftlicher Aktivismus sowie Restriktionsmaßnahmen auf politischer Ebene festzustellen, die vor allem den Teilbereich der Außenwerbung adressieren.Die vorliegende Arbeit widmet sich der näheren Beleuchtung des Außenwerbesektors und geht in ihrer empirischen Forschung der Frage nach den Hindernissen und Erfolgsfaktoren am Weg zu werbefreien Städten nach. Damit soll eine Einschätzung des Veränderungspotentials von Werbung im öffentlichen Raum ermöglicht werden. Die Ergebnisse basieren auf qualitativen Interviews mit VertreterInnen werbekritischer Initiativen.Die Arbeit zeigt auf, dass die Außenwerbebranche einen komplexen Sektor darstellt, der sich mit seinem Geschäftsmodell tief in die Strukturen des öffentlichen Raums eingeschrieben hat. Die finanzielle Abhängigkeit von den Werbeeinnahmen, mangelhafte rechtliche Instrumente zu ihrer Einschränkung und die Aktivitäten der Außenwerbelobby stellen die wesentlichsten Herausforderungen dar. Demgegenüber stehen Aspekte, die einer Veränderung zuträglich sind, wie beispielsweise das Einhergehen einer Außenwerbereduktion mit anderen politischen Zielsetzungen, die zunehmende gesellschaftliche Sensibilisierung, die Vielfalt an thematischen Anknüpfungspunkten oder das Vorhandensein einer rechtlichen Argumentationsbasis.Die erst in ihren Anfängen stehende Auseinandersetzung mit der Thematik und die etablierten Strukturen lassen auf einen noch langen Weg hin zur breiteren Durchsetzung von Außenwerberestriktionen schließen. Insbesondere aufgrund ihrer Rolle, die Werbung im Kontext der Klimakrise innehat, sind jedoch früher oder später partielle Einschränkungen der Außenwerbung zu erwarten. ; Nowadays, advertising is essential to boost a businesses' commercial performance and has established itself as a vital business industry. However, advertising has been under scrutiny since its early beginnings. Recently, criticism has emerged in the context of the climate crisis, with proponents of the degrowth movement claiming that advertising's consumerist and growth-driving function should be considered problematic. In addition to this, activism of civil society as well as several political measures addressing especially outdoor advertising are growing.This master thesis aims to understand the outdoor advertising sector and assess its potential to change. The empirical part seeks to identify the hindering and facilitating factors that stand in the way of realizing an ad-free public space. The results are based on qualitative interviews done with representatives of citizen initiatives concerned with reducing outdoor advertising.Outcomes show that the outdoor advertising branch is a highly complex sector firmly anchored in public space structures. A financial dependency on advertising income, inadequate judicial instruments for its restriction and powerful outdoor advertising lobbies are the main challenges. In contrast, several facilitating factors benefit the push towards more significant outdoor advertising restrictions, such as its positive impact on politically desired goals (e.g. climate neutrality), a growing societal sensitizing, a variety of different thematic arguments and the existence of a legal framework.Societal reflection on the effects of outdoor advertising is only in its beginnings. The well-established structures give reason to assume that a broader transformation of the outdoor advertising sector will still take some time. Nevertheless, given the role of advertising in the context of the climate crisis, a stepwise implementation of restrictions on outdoor advertising can be considered realistic. ; Arbeit an der Bibliothek noch nicht eingelangt - Daten nicht geprüft ; Abweichender Titel laut Übersetzung des Verfassers/der Verfasserin ; Karl-Franzens-Universität Graz, Masterarbeit, 2021 ; (VLID)6341750