New service development at the multinational level

Abstract

Services have recently become the most important sector in terms of employment and have also been the most active in internationalizing their operations. It represented 62% of the world inward foreign direct investment (FDI) in 2006 (UNCTAD, 2008 in Pla-Barber and Ghauri, 2012). This strategic decision implied the contact with different cultures, different economic, political, social and legal contexts. Moreover, to remain competitive in the evolving market, companies have to innovate the existing services and to offer new ones, expanding their businesses to other countries. The purpose of our study is to understand how a multinational company develops new services in several countries at the same time. The literature review presented concerns the areas of New Service Development (NSD) and Internationalization. The concept of internationalization is defined and, in order to understand the process of international development, the internal and external factors that influence the development process are analyzed. Then, the outcomes of the international development process - the concepts of architecture, modularity and platforms that are part of the process structure – are presented. After the literature review, data was collected from a real multinational company through an interview so that our research question could be answered. We can now argue that companies do use a NSD process, composed by interactive and non-linear stages, where the components are standardized and the structure modular so that the services can be customized without losing its consistency. We proposed a framework, so that the NSD process of the studied company could be seen more clearly. Costumers influence the development process through the participation during the service's creation by the senior manager. Staff expatriation is not considered in a company with a multinational structure. Socio-cultural factors do not influence the core service, once it is so simple that can be adaptable to all companies and customers. In the end, this study has contributed to deepen the understanding in what relates the complete NSD process and its development in several countries at the same time. It clarifies that the NSD process does not need to change when it is simultaneously developed in more than one country at the same time. It provides a guideline for other managers that aim to internationally develop their businesses overseas and determines future researches in the multinational NSD field. ; Os serviços tornaram-se, recentemente, no fator mais importante na internacionalização das operações de uma empresa. Representam 62% do investimento direto (FDI) em 2006 (UNCTAD, 2008 em Pla-Barber and Ghauri, 2012). Esta decisão estratégica implica o contato com diferentes culturas, diferentes economias, diferentes políticas e diferentes contextos socias e legais. Para se manterem competitivas no mercado envolvente, as empresas têm de inovar os serviços existentes e oferecer novos serviços para expandir os seus negócios para outros países. O objetivo do nosso estudo é compreender como uma empresa multinacional desenvolve novos serviços, em vários países, ao mesmo tempo. Os documentos analisados apresentam preocupações nas áreas de desenvolvimento de novos serviços e internacionalização. O conceito de internacionalização é definido e analisado através dos fatores internos e externos que influenciam o desenvolvimento internacional. Os resultados do processo de desenvolvimento internacional – os conceitos de arquitetura e plataformas fazem parte de um processo estruturado – são apresentados. Depois de analisada a documentação, foram recolhidos dados através de uma entrevista com uma multinacional, para que as nossas questões durante a análise pudessem ser respondidas. Podemos concluir que companhias que utilizam o processo de desenvolvimento de novos serviços, composto por fases interativas e não lineares, onde os componentes são estandardizados para que os serviços sejam automatizados sem perder consistência. Propomos uma tabela para que o processo de desenvolvimento de novos serviços, da companhia estudada, seja mais claro. Os clientes influenciam o desenvolvimento do processo através da sua participação durante a criação de novos serviços pelo senior manager. A expatriação de staff não é considerada, numa empresa com uma estrutura multinacional. Os fatores socioculturais não influenciam o núcleo do serviço pretendido pois este é simples ao ponto de ser adaptável a todas as empresas e clientes. No fim, este estudo contribuiu para a compreensão do desenvolvimento de novos serviços em vários países, ao mesmo tempo. Clarifica que o processo de desenvolvimento de novos serviços não precisa de ser alterado quando é desenvolvido em mais do que um país simultaneamente. Proporciona um guião para outros gerentes que apontam intencionalmente para o desenvolvimento dos seus negócios noutros países e determina futuras pesquisas no desenvolvimento multinacional no campo do desenvolvimento de novos serviços.