PR 2.0: Chancen und Risiken für die Unternehmenskommunikation im Web 2.0

In: Diplomarbeit

Abstract

Aus der Einleitung: Wer heute aufmerksam die Nachrichtenlage verfolgt, stellt schnell fest, dass zahlreiche Reputationskrisen von Unternehmen ihren Ursprung im Web haben. 'Heftige Reaktionen im Internet', so heißt es dann, hätten den Konzern zum Einlenken bewegt. 'Kleine' Blogger bringen also 'große' Konzerne dazu, auf die Durchsetzung ihres Markenrechts zu verzichten oder ihr Produktportfolio anzupassen. Wie kann es dazu kommen? Und welche Möglichkeiten bieten sich für die Unternehmenskommunikation, auf diese neuen Herausforderungen zu reagieren? Die aktuellen Entwicklungen legen den Verdacht nahe, die Entwicklungen des Internets hätten eine neue Ebene der Kommunikation geschaffen. Wo eine neue Welt der Kommunikation entsteht, entstehen auch neue Welten der Präsentation und der Selbstdarstellung. Müssen Public Relations im Web anders gehandhabt werden als bisher, gibt es also eine 'PR 2.0'? Wo liegen die Chancen, wo die Risiken der für viele Unternehmen immer noch undurchsichtigen neuen Kommunikationsmethoden? Lohnt es sich, sein Unternehmen im Web zu präsentieren? Wo liegt der konkrete, der messbare Nutzen im Sinne einer Wertschöpfung? Gibt es Beispiele für den gelungenen Einstieg eines Unternehmens in die neuen Kommunikationsmöglichkeiten? Die vorliegende Arbeit versucht, einen Einblick in die 'Black Box' des Web 2.0 aus der Sicht von Unternehmen zu geben. Problemstellung: Die vorliegende Diplomarbeit hat zum Ziel, zu analysieren, ob hier ein grundsätzlicher Wandlungsprozess von Kommunikation stattfindet, der Auswirkungen auf die PR-Arbeit von Unternehmen hat. Weiterhin werden die Chancen und Risiken der neuen Kommunikationsmöglichkeiten diskutiert und die Frage nach der Notwendigkeit für Unternehmen beantwortet, die neuen Instrumente einzusetzen. Gang der Untersuchung: Basis der Arbeit ist somit die Bestätigung der folgenden Haupthypothese: Das Web 2.0 verursacht tiefgreifende Veränderungen in der Kommunikation, die einen Wandel der interaktionsorientierten externen Unternehmenskommunikation hin zu stärker dialogorientierten Maßnahmen erforderlich machen und Chancen und Risiken im Hinblick auf die Imagebildung als deren wichtigstes Ziel mit sich bringen. Die Analyse findet durch die Untersuchung von sieben Teilhypothesen statt, die zu einer systematischen Beantwortung der Kernfrage führt. In Kapitel 2 wird zunächst eine Definition des Begriffs der Unternehmenskommunikation als Grundlage für die spätere Analyse vorgenommen. Mit der These: These 1: Das Schaffen eines positiven Unternehmens-Images ist Kernaufgabe der PR als Managementfunktion als Beitrag für den wirtschaftlichen Unternehmenserfolg. wird anschließend die wesentliche Bedeutung der Imagebildung und –pflege eingehend untersucht, bevor die Frage nach dem wirtschaftlichen Nutzen beantwortet wird. Das Kapitel 3 steigt mit zwei Fallbeispielen illustrierenden Charakters in die Analyse des Wandlungsprozesses ein, den das Web 2.0 auslöst. Die Beispiele werden dabei zum Anlass genommen, Verdacht zu schöpfen, dass das Web 2.0 Veränderungen in der PR auslöst bzw. auslösen muss, um der neuen Situation zu begegnen. Diese werden im weiteren Verlauf untersucht und belegt. In der zweiten Teilhypothese wird zu diesem Zweck die Frage nach dem Machtzuwachs des Einzelnen gestellt, bevor – aufbauend auf der vorherigen – in der dritten Teilhypothese der damit verbundene Machtverlust des Journalismus dargestellt wird. These 2: Das Web 2.0 verursacht mit seiner technischen Weiterentwicklung Veränderungen in der Kommunikation, die letztlich zu einem Zuwachs an Einfluss des individuellen Nutzers führen. These 3: Wesentliche Folge der Weiterentwicklung des Web ist eine Bedeutungsminderung des traditionellen Journalismus, die eine Neuausrichtung von externer Unternehmenskommunikation in Bezug auf eine direkte Ansprache von Stakeholdergruppen nötig macht. Auf dieser Grundlage schließt sich die Frage an, ob sich neben der Art der Übermittlung auch die inhaltlichen Botschaften ändern müssen: These 4: Die Neuausrichtung der Unternehmenskommunikation beinhaltet nicht nur die Art der Übermittlung, sondern auch die inhaltlichen Botschaften der PR. Die letzten drei Teilhypothesen bilden schließlich im Kapitel 4 den Kern der Arbeit. Die Chancen und Risiken der Veränderungen werden mit Hilfe der Thesen: These 5: Die größte Chance des Wandels für die Unternehmenskommunikation liegt in der Nutzung von Vorteilen eines direkten Dialogs mit Stakeholdergruppen. These 6: Das größte Risiko des Wandels für die PR liegt in dem Verlust von Steuerbarkeit und Einfluss auf die intendierte Kommunikationswirkung, bedingt durch die hohe Mediendynamik im Web 2.0. diskutiert. Die Analyse führt schließlich zu der Frage, ob eine Nutzung sinnvoll erscheint: These 7: Trotz der bestehenden Risiken ist eine Kommunikation im Web 2.0 für Unternehmen grundsätzlich notwendig und sinnvoll. In zwei Fallstudien werden anschließend die Tätigkeiten von Unternehmen im Web 2.0 analysiert, um die Umsetzbarkeit der zuvor erarbeiteten Ergebnisse zu überprüfen. Hieraus lässt sich nun im Kapitel 5 ein Fazit ziehen, welches neben der Beantwortung der Haupthypothese auch konkrete Handlungsanweisungen für Unternehmen beinhaltet. In dieser Arbeit wird PR aus organisations- und marketingtheoretischer Sichtweise betrachtet. Die individuellen Ziele der handelnden Organisationen sind ausschlaggebend für die folgende Analyse. Meta-Ziele eines gesellschaftspolitischen Systems finden daher keine Beachtung.Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: 1.Einleitung1 2.Ausgangssituation der Unternehmenskommunikation5 2.1Begriffsbestimmung und Definition5 2.2Kernaufgabe der PR8 2.3Abgrenzung der PR von Werbung12 3.Veränderungen der Kommunikation durch das Web 2.014 3.1Reputationskrisen im Web14 3.1.1Markenrechtsstreit von Jack Wolfskin14 3.1.2United breaks Guitars18 3.1.3Ausgangsstellung der Analyse20 3.2Die Macht des Nutzers20 3.2.1Mitwirkung im Web20 3.2.2Nutzung der Möglichkeiten26 3.3Auswirkungen auf den Journalismus29 3.3.1Berichterstattung im Web 2.029 3.3.2Folgen für die PR32 3.4Inhaltliche Orientierung der PR34 3.4.1Art der Stakeholderansprache34 3.4.2Bestätigung durch das Web37 3.5Zwischenergebnis40 4.Chancen und Risiken für die PR im Web 2.042 4.1Dialog als Chance42 4.1.1Vorteile einer direkten Ansprache42 4.1.2Aussagekraft des Dialogs52 4.2Mangelnde Steuerbarkeit als Risiko53 4.2.1Deutung der Botschaft54 4.2.2Erfolgsfaktoren59 4.3Konsequenzen für die Unternehmenskommunikation61 4.3.1Bedeutung von Marken im Web61 4.3.2Einfluss auf die Kommunikationshaltung65 4.4Fallstudien67 4.4.1Bewertungskriterien67 4.4.2Daimler-Blog69 4.4.3Otto bei Twitter74 5.Fazit78 Darstellungsverzeichnis81 Abkürzungsverzeichnis83 Literaturverzeichnis84 Zeitschriften, Zeitungen, Magazine89 Studien90 Internetquellen91Textprobe:Textprobe: Kapitel 3.3.2, Folgen für die PR: Als Gegenargument lässt sich anführen, dass fraglich ist, ob die Funktionen des Journalisten in Bezug auf die Wahrung professioneller Standards vom Web längerfristig übernommen werden können. Es muss sich zeigen, ob nutzergenerierte Angebote wirklich von größeren Bevölkerungsgruppen genutzt werden bzw. vom Publikum überhaupt dauerhaft gewollt sind, weil sie die qualitativen Standards des Journalismus nicht einhalten können. So wird selbst innerhalb der Blogosphäre bemängelt, es gäbe zu wenige seriöse Blogs. Ein weiteres Argument ist, dass neue Instrumente wie Weblogs letztendlich nur als Quellen für den klassischen Journalismus dienen. Im eingangs beschriebenen Beispiel von Jack Wolfskin führte erst das Aufgreifen der Thematik durch breitenwirksame Medien zur Erzielung der benötigten Reichweite, die schließlich den Druck auf das Unternehmen ausübte. Hätten die klassischen Medien sich des Themas nicht angenommen, wäre die Wirkung auf das Web beschränkt geblieben. Der Definition eines Journalisten als 'Vermittler von Informationen' folgend, wäre aber auch ein Blogger ein Journalist, der zwar eine andere Aufbereitung der Informationen benötigt, die journalistischen Funktionen aber dennoch ausfüllt. Eine Bestätigung der These ist also auch auf Grund der nicht geschützten Berufsbezeichnung problematisch. Das Argument der mangelhaften Definition von Journalismus ist in diesem Zusammenhang wie folgt zu verstehen: Je nach erzielter Reichweite und Professionalität ist ein Blogger nach Ansicht des Autors durchaus mit einem Journalisten gleichzusetzen, wenn das Betreiben des Blogs auch mit dem notwendigen qualitativen Anspruch und regelmäßig geschieht. Für die PR entsteht also an dieser Stelle in der Tat eine neue Zielgruppe, deren Macht nicht unterschätzt werden sollte. Diese neue Zielgruppe steht gewissermaßen in der Mitte zwischen einem professionellen Journalisten und einem ahnungslosen Web 2.0-Nutzer, der nur seine eigene Meinung vertreten will. In Bezug auf eine mögliche direkte Ansprache von Stakeholdergruppen durch die PR stellt sich auch die Frage der Akzeptanz. Direkte Botschaften von Unternehmen werden vom End-Rezipienten vermutlich eher kritisch betrachtet, da die Gefahr einer zu einseitigen Berichterstattung und damit verbundendenem Mangel an Glaubwürdigkeit bestehen könnte. Gerade im Hinblick auf die in Kapitel 2.2 definierte Bedeutung dieses Wertes lässt sich diesem Gedanken hohe Bedeutung zumessen. Der Rezipient müsste die direkte Berichterstattung erst einmal akzeptieren. Akzeptiert er sie nicht, so fehlt einem derartigen Ansatz die Grundlage. Im Hinblick auf die Gesamtfragestellung bleibt also festzuhalten, dass PR künftig Zielgruppen auf zwei Ebenen bedienen muss: Journalisten auf der einen Seite und End-Rezipienten auf der anderen Seite. Die Situation des Journalismus im Web bedarf darüber hinaus zweifellos einer eingehenderen Analyse, die an dieser Stelle jedoch nicht geleistet werden kann. 3.4, Inhaltliche Orientierung der PR: In Kapitel 3.3 wurde festgestellt, dass für die PR künftig die Anforderung besteht, die Stakeholder eines Unternehmens auf zwei unterschiedlichen Ebenen zu bedienen: Die Anspruchsgruppen müssen sowohl auf direktem Wege als auch über den Umweg des Journalisten mit Botschaften versorgt werden. Dieser Überlegung folgend schließt sich die Frage an, ob sich damit auch die Inhalte der Botschaften ändern müssen. Dies soll anhand der vierten Teilhypothese untersucht werden: These 4: Die Neuausrichtung der Unternehmenskommunikation beinhaltet nicht nur die Art der Übermittlung, sondern auch die inhaltlichen Botschaften der PR.