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O objetivo deste estudo é verificar o papel moderador da regulação emocional na avaliação pós-compra e nas respostas que estas avaliações podem gerar (lealdade e reclamação). O estudo baseia-se na premissa de que os consumidores experimentam emoções positivas e negativas advindas da avaliação entre expectativa e desempenho nos serviços de empresas. Tais emoções podem influenciar a percepção de satisfação com a empresa e por consequência influenciar atitudes e comportamentos subsequentes de reclamação e lealdade. Embora estas relações já sejam bem estabelecidas na literatura de relacionamento entre consumidores e empresas, algumas variações de respostas pós-compra podem ocorrem dependendo de outros fatores. A regulação emocional é um destes fatores. A regulação emocional é um mecanismo psicológico que tem a função de determinar como os indivíduos lidam com experiências afetivas do dia-a-dia. Indivíduos com capacidade de regular as emoções podem suprimir a sua influência nas suas atitudes e comportamentos subsequentes. No contexto de relacionamento, elas podem controlar avaliações negativas em relação a falhas nos serviços de empresas e por esta razão torna-se pertinente estudá-la em conjunto as demais variáveis. Para avaliação das relações propostas, a pesquisa empregou um estudo experimental (n=223), combinada a técnicas de modelagem de equações estruturais (SEM). Pôde-se confirmar que as emoções positivas (vs. negativas) aumentam (vs. diminuem) a satisfação. Também, pôde-se confirmar o papel moderador da regulação emocional entre a satisfação e lealdade, sendo que os indivíduos com maior capacidade de regulação apresentaram, menor propensão à reclamação e maior propensão à lealdade.